浅谈设计美学对黄山品牌的支撑赋能作用（上）

随着人们生活水平提高，社会大众的消费逐渐由物质性追求转向精神性、文化性的追求，设计美学的诞生是人们生活方式发生变革和审美需求提升的必然结果。

设计美学（aesthetics of design）作为一门新兴学科诞生于20世纪，是现代设计学、美学与艺术学学科交叉发展而来的学科。自20世纪90年代起，国内理论界对设计美学的研究逐渐活跃起来，在传统的工艺美学强调“善”的基础上，还强调“真”，包括技术、材质、工艺等的真实合理性，着重处理设计与人、技术与艺术、形式与功能的关系。研究范围涉及科学技术、工程技术、人文科学和社会科学等相关内容，重点涉及设计艺术中的美学问题以及审美意识和美感心理问题，其应用领域包括视觉传达设计、产品设计、环境艺术设计等。

黄山品牌自觉开展文化营销探索以来，自觉使用了中华优秀传统文化元素和现代美学设计理念，在黄山品牌天都、红方印、徽商系列产品中彰显了品牌文化的厚重感、时代感和鲜活感，使“甜润的徽烟”新形象深入人心，取得了良好的社会效应和市场效应。

一、设计美学与产品文化

（一）设计美学体现产品美学特征：技术+美

1907年，德国的一些工艺美学家和设计师们根据威廉·奠里斯“应该把艺术的审美感灌输到产品设计和劳动操作中去”的思想，开始尝试将工业与艺术相结合。此后，著名建筑师格罗皮乌斯阐明了“艺术和美学的新统一”的内涵。他指出在产品的外观上加以装饰和美化，应更好地发挥产品的效能，体现产品内外在美。

（二）设计美学凸显产品品质品位：“效用+舒适+美”

工业艺术设计首先满足消费者的物质需要。以实用价值为基本目的，要考虑到产品对人的生理和心理的影响，使产品既具有使用价值，又具有审美价值，从而提高产品在市场上的竞争力。

（三）设计美学彰显品牌文化价值：“用美的规律来塑造物体”

设计美学在关注物与物之间关系的同时，更关注物和人的关系，包括产品外观造型、形体布局、外饰效果、色彩调配等对人心理层面的影响因素。品牌是由产品组成的，品牌作为审美价值的承担者，必须是内容和形式的统一。

马克思关于人类“用美的规律来塑造物体”的论断，是认识设计美学实践意义的一把钥匙。有的产品销路不畅，不是产品本身存在多大的问题，而是产品设计不美观，人们不是理智上认识不到它的效用，而是情感上不喜欢它，直至回避和拒绝它。我们如果在设计美上下功夫。使生产出的产品实现“效用”“舒适”和“美”的比较完美的统一，问题可能就迎刃而解了。这样的案例应该是不胜枚举的。因此，我们应在社会认同的文化背景下，设计符合技术审美特征的产品，才会产生道德认同、文化认同、价值认同。

二、设计美学对黄山品牌产品开发的审美支撑

卷烟产品设计包括有形属性设计和无形属性设计。设计美学在卷烟产品设计中的应用方向主要有烟支设计（粗、细、中、长、短、含爆珠）、包装设计（软、硬、侧开、翻盖）以及焦油含量、风味等理化指标、科技创新的整合设计等方面。在“甜润的徽烟”市场营销推广活动中，有展位与活动场馆氛围设计、终端店堂沉浸式氛围设计、网络虚拟空间3D动漫设计以及互动活动设计等。以黄山（天都）、黄山（红方印）、黄山（新概念徽商）等几款产品为代表，因充分运用设计美学提升卷烟品牌品质文化，为构建独特的卷烟品牌文化营销模式奠定基础。

（一）充分调动人体五种感知体验，增强文化烙印

一是在视觉传达上，使卷烟包装上图案、色彩、文字、符号为传达特定内涵要相互匹配，注重色彩、形式、材质等的整体协调。如黄山（天都）烟支图案使用了国画和宣纸书画手工装裱等文化元素，黄山（红方印）烟支使用了红方印、精选露叶顶贡等专用符号。

二是在触觉传达上，烟草企业可以使用塑料、木质、竹质、铁质、硬质纸浆等材质包装的烟盒，以改变传统的纸质易变形、柔软的特点，软包硬化技术一度成为新的流行元素。

三是味觉传达上，黄山品牌为了强化产品的甜润感知，除了在烟支的配方设计和烟支、烟包外在设计中使用了“焦甜香。石斛润”四大核心科技成果，而且还添加了大马士革玫瑰精油、霍山石斛、祁门红茶等特色原料，实现“石斛增润、玫瑰增甜”的双效改善。

四是听觉传达上，黄山（高山流水）卷烟在烟盒设计中曾安装了音乐芯片，开盒后就听到琴声和流水声和鸣。

五是在意识层面，随着生态环保理念日益深入人心，品牌文化理念中倡导自然环保理念，“两山”理念（即“绿水青山也是金山银山”理念）也成为黄山（天高云淡细支）烟的核心创意源泉。同时，在践行环保理念上，黄山品牌逐渐把原有的手工包装改为机制包装，自觉抵制卷烟产品过度包装。

（二）充分兼顾产品功能的便利性与美的享受，增强文化熏陶

产品设计中创新几乎无处不在，成为新品参与市场竞争的重要赛点。只有真正从功能上方便消费者使用出发，进行设计创新的产品才会赢得消费者的青睐。如卷烟产品经常用来招待客人，就有卷烟企业开发了弹出式、侧面开启式防止烟支在抽出时被手指玷污的卷烟。黄山品牌卷烟产品在高端新品徽商3mg滤嘴上进行科研创新，使用了低温冻萃锁鲜技术，精制玫瑰干粉应用于三元复合颗粒空管滤棒，通过“非燃烧改善”，实现和焦甜香、石斛润与玫瑰甜的和谐统一。消费者在吸食过程中，会对产品的科技感以及通过科技创新传递的环保理念有更直观的感知和更深切的体验。在外包装设计方面，黄山（徽商新概念细支）烟使用精细化生产工艺，故宫明黄主调，尽显尊贵典雅，传递不凡文化质感和产品超值体验。

（三）根据产品市场定位，寻求文化认同

黄山天都系列以“绿水青山天高云淡”广告定位，树立高端品牌形象，注重新时代高端文化价值输出与营销。黄山徽商系列的广告语设计“中国商务新伙伴”“中国商道新视界”，也显得雅俗共赏，比较注重激活场景化消费和特定圈层消费，发挥意见领袖的引领作用。黄山红方印系列因市场价格定位亲民，早已成为大众消费的口粮烟。因此，其广告语的设计就十分彰显亲民的情怀。如最早期的“见证幸福，分享喜悦”经常被用于喜庆现场，“大方爱生活”在疫情时期精准击中人们心中的暖点。总之，黄山品牌“甜润的徽烟”天都、徽商、红方印系列正是通过让“语言的钉子”与“视觉的锤子”相互匹配，向消费者表达出特定的文化内涵，寻求消费群体的文化认同。

（四）强化品牌产地文化自信，注重产品文化溯源

黄山品牌卷烟产品从命名到产品内外在设计，对使用文化元素的来源十分讲究，特别重视基于徽文化、安徽文化等地域文化以及本企业文化资源挖掘出优秀的品牌文化元素，予以延伸性设计和衍生输出。如黄山红方印品系文化是基于百年徽烟的传奇故事，黄山徽商品系文化是基于徽商商帮文化及商道精神，黄山天都品系文化是基于徽州天都画派等开发。由于徽烟注重充分挖掘文化资源，注重发挥设计美学的赋能作用，这使得徽烟的徽派美学特质、甜润美学特质十分显著。