新媒体时代，烟草产品如何做爆款

近年来，“新媒体时代”一词的提及率越来越高，但新媒体时代是一个相对动态的概念，它主要指的是在信息技术不断发展和互联网普及的背景下，媒体形态和传播方式发生了显著变化，数字化媒体盛行的时代。

以当下为例，小红书媒体平台拥有7000万为“生活方式种草”的Z世代用户、抖音拥有6亿日活的“即时消费场景”。

回顾快消品行业发展的步伐，各大新媒体平台可谓是“功不可没”。当越来越多的零食品牌用“沉浸式拆箱”视频吸引目标受众的目光，当饮品通过跨界营销、节日限定等方式霸榜各大媒体平台，本质上就是抓住了新媒体时代“五感体验＞功能说教”的流量法则——快消品的消费决策，正从货架端的理性对比，转向内容端的感性共振。

01、从“货架”到“小黄车”的悄然变革

一直以来，快消品主要通过实体零售店的货架进行销售，消费者在超市、便利店等场所购买。而随着新媒体平台以及直播电商的兴起，快消品开始通过电商平台销售，如淘宝、京东等平台。消费者可以在线下单，商品通过物流配送到家。

这不仅是销售渠道的变革，也是消费者行为和购物习惯的变化，更是带动了越来越多的快消品品牌将营销目标投向新媒体平台。

在小红书平台搜索“零食”能够发现720w+的商品推荐，搜索“饮料”有着将近130w+篇种草笔记。这些庞大的数据一方面能够看出快消品行业阵地的转移，另一方面品牌如何在这让人眼花缭乱的种草笔记中让目标受众多停留几秒钟，成为当下品牌营销与竞争的关键所在。

近年来，越来越多的快消品品牌在新媒体平台“造网红”“做爆款”

例如，饼干品牌——奥利奥，以微博、微信、抖音等平台作为“年轻化主战场”，以轻量化内容实现与目标受众的高频互动。

2023年夏季，奥利奥在抖音发起#奥利奥的100种吃法挑战赛，鼓励用户用奥利奥制作创意甜品。活动联合美食垂类KOL发布教程，带动素人参与投稿超20万条，话题播放量达8亿次，成功将产品从“零食”升级为“DIY素材”，强化了“好玩又好吃”的品牌记忆点。

不仅零食品牌在新媒体平台动作频频，饮品行业同样把握住了时代机遇新

雀巢咖啡作为即饮咖啡赛道的知名品牌，就及时捕捉到了新场景、新需求的潜力，于2023年10月，正式联手小红书打造出“红薯旅行社”IP，通过概念大片共创、多圈层博主深度种草、站内打卡激励等多种玩法，将雀巢咖啡“放进”年轻人热爱的“山野”场景，打造出“咖啡跃进山野”的消费新趋势。

在这一活动的启发下，越来越多的品牌目标受众受到启发，或“跃进山野”，或寻找城市附近的“宝藏”打卡地，体验后线上回传独家的山野笔记。在雀巢咖啡的活动专题页面下，品牌卷动用户的UGC笔记数量超25000篇。整个话题共获得曝光超3亿，话题互动曝光量超2100万。

还有，好想来品牌的“量贩快乐”、江小白品牌的“情绪陪伴”之所以成为快销品行业的现象级爆款，本质上是因为其将产品转化为了“生活方式符号”。

当下，新媒体时代的消费逻辑正在从“功能需求”转向“价值认同”

当某一款饮品成为“打工人续命水”，当某一款零食被称为“追剧仪式感必备”，产品就拥有了超越物理属性的文化生命力。当然，品牌以此在消费者的心中“树立人设”，让品牌或产品贴上专有的价值符号，既是品牌传递价值理念的手段，更是实现消费转化的关键助力。

02、烟草产品也要学会做“爆款”

如今，在各大快消品领域都在猛攻新媒体矩阵，迫切地想要打造出属于自己品牌的“爆款”，烟草行业也不例外，但“爆款”产品并不是一蹴而就的，需要品牌全方位的考量市场与消费者的喜好与需求，面面俱到才能无往不利。

新媒体时代视觉即流量

在快消品行业，消费者十分注重于产品的“眼缘”，能够让消费者眼前一亮的产品往往具备成为“网红爆款”的资质。特别是在当下快消品的包装正在演变为“社交道具”：透明袋量贩零食的“彩虹色陈列”、酒瓶上的手写体文案等等。新媒体爆款的视觉逻辑从来不是美学炫技，而是以新奇的包装勾起消费者的好奇心与传播欲。

比如，今年以来中华品牌以中华（细支3mg）的全新包装设计，成为烟草市场中高热度话题产品之一。在小红书平台搜索中华（细支3mg）的关键词，超3w+篇笔记的传播量与曝光量无疑是让其成为2025年的“爆款”产品之一。

同新媒体时代关注情绪消费，让消费成为“情感锚点”

新媒体时代的情绪营销需要精准卡位场景：晨间咖啡对应“唤醒活力”，深夜零食绑定“孤独治愈”，而产品文案则要成为“社交话题触发器”。

•比如烟草品牌关注消费者的情绪输出与使用场景，中南海（冰耀中支）用“打工人的必备‘凉’感”“迷茫时，醒醒脑”聚焦办公场景，为打工人纾解情绪压力；

•而荷花品牌在很多新媒体平台中都是用户表达自己的爱意的媒介，在这里荷花品牌寓意着“为了‘荷’你相遇，我已‘花’光了所有运气”，这怎么不算是最好的仪式感表达呢。

新媒体的爆款从来不是偶然，而是对消费趋势、市场环境、消费者需求的深度洞察

快消品需要在流量池中回答一个问题：用户消费的究竟是产品本身，还是产品所代表的“社交身份”“情绪价值”“生活态度”？当内容能让用户在刷到的瞬间产生“这就是我想要的生活”的共鸣，爆款自然就会随之而来。