菲莫的万宝路为何在加拿大『折戟』

在全球范围内，万宝路大概是最知名的卷烟品牌了（可能没有之一），同时也是菲莫公司的代名词。在这个以红、白色为标志的品牌上，菲莫公司倾注了几十年的心血，也取得了令人瞩目的成就。

然而令人惊讶的是，菲莫公司不能在加拿大市场销售万宝路。

相反，该品牌已经卷入了国际商标史上最复杂、最持久的法律斗争之一。

01、万宝路的加拿大身份危机

在国际烟草市场中，商标专利交叉授权是个非常普遍的事情，比如在菲莫公司分拆后，万宝路的商标就由菲莫国际和奥驰亚共有。美国本土市场归菲莫美国公司所有，后者隶属于奥驰亚集团；美国以外市场归菲莫国际所有，但不包括加拿大。

目前，帝国烟草加拿大（Imperial Tobacco Canada）在加拿大合法拥有万宝路商标，前者是英美烟草公司（BAT）的子公司。围绕加拿大市场万宝路商标的归属权，相关利益方诉诸法律，历经数十年的争夺也尚未见分晓。

02、争端的历史时间表

上世纪初的一场合作，为日后的商标争端埋下了伏笔。

1924年，一家位于加拿大安大略省的烟草公司——Tuckett Tobacco，与菲莫公司（Philip Morris）达成商业协议，开始在加拿大销售万宝路。

不过到了1932年，菲莫公司决定终止协议并退出加拿大市场。同年，Tuckett Tobacco（后来被 Imperial Tobacco 收购）在加拿大注册了万宝路商标。注册于 1932年9月1日提交，并于12月27日获得批准。

在此背景下，Tuckett Tobacco认为已从菲莫公司获得了万宝路商标的权利，后来该商标由Imperial Tobacco控制。

03、全球上升，加拿大缺席

1958年，菲莫公司调整了万宝路的形象，改为标志性的红色屋顶设计，随后进行全球扩张。到1972年，万宝路成为全球最畅销的卷烟之一。但是，由于商标权的问题，菲莫公司不能在加拿大使用此名称或品牌形象。相反，他们以“斗牛士”的名义销售相同的产品（包装设计）。

在接下来的几年里，菲莫公司在从帝国烟草公司收购万宝路商标和试图在加拿大使万宝路商标无效之间来回切换。并且在挑战帝国烟草所有权并使万宝路注册商标无效的法律尝试中一再失败。

2005年，菲莫公司在加拿大注册了经典红白万宝路设计，试图在加拿大保持一定的连续性。2006 年，菲莫国际子公司在加拿大发布了新产品，包装与万宝路的红白色设计非常相似，但没有万宝路名称，让零售商将其称为Rooftop（中文是“屋顶”的意思）。

针对此次产品发布，帝国烟草公司深表遗憾，并向菲莫公司发函——“停止销售该产品”。双方无法达成协议，只能再次对簿公堂。

04、交锋“屋顶”：帝国烟草获胜

对于此次争端，帝国烟草辩称，这款产品的包装误导了消费者，让他们相信这些产品是真正的万宝路。

菲莫公司则认为，这款无名品牌产品和万宝路之间没有混淆，有三点原因：

（1）万宝路品牌是弗吉尼亚混合卷烟，而这款无名产品是美国混合卷烟；

（2） 帝国烟草销售万宝路品牌的方式与菲莫公司销售无名产品的方式不同；

（3）菲莫公司努力减少混淆的可能性，包括贸易通讯不称他们的无名产品为万宝路。

2010年，加拿大联邦法院裁定 Imperial Tobacco Canada 公司胜诉，称菲莫公司使用万宝路风格的设计元素——例如红色屋顶、“PM”徽章和令人回味的口号——造成了混淆的可能性。法院命令停止使用可能误导消费者将其产品与万宝路联系起来的包装或设计元素。

菲莫公司对该裁决提出上诉，认为没有万宝路的名字就不会有混淆。联邦上诉法院驳回了上诉，并得出结论，即使没有文字商标，该产品的设计及其“外观”也构成商标侵权，因为它在消费者心目中唤起了万宝路品牌。

即使没有万宝路的名字，熟悉的红色屋顶设计也让消费者将菲莫国际的无名产品识别为万宝路，从而与 帝国烟草的合法品牌万宝路卷烟产生混淆。

从2013年到2018年，菲莫国际继续探索法律途径，并以“不使用和恶意”为由申请取消帝国烟草的商标。加拿大法院始终支持帝国公司的权利，承认其历史上收购并在加拿大继续使用万宝路名称，尽管该产品与菲莫国际的全球版本不同。

总之，尽管菲莫国际在全球占据主导地位，并且万宝路品牌具有持久的吸引力，但该公司发现自己被一个世纪的法律技术问题排除在加拿大市场之外。

加拿大的万宝路悖论有力地提醒着人们，即使是世界上最知名的品牌也容易受到历史、法律和消费者认知错综复杂的相互作用的影响。在全球品牌建设的高风险世界中，警惕和远见不仅有益，而且必不可少。