理性订烟→满订→谨慎，零售户这几年经历了什么？

十五年前，客户经理的主要职责是指导客户订烟。具体做法是向零售户游说，希望他们多订烟，以便让烟草公司的任务得以顺利完成。大多数零售户还是很配合工作的，因为他们觉得客户经理的分析颇有道理。而且当时卷烟供销基本能衔接顺畅，每年都会出现一阵子“烟荒”，所以订了烟也不愁卖。到了年底，不管什么烟，价高的、价低的，畅销的、不畅销的，全都被抢购一空。“开门红”还没到，各个店铺早就“货荒”难耐了，只能单等新年钟声响过，满心欢喜地迎接第一份订单。

即便如此，除了一些大户外，普通零售户们对订烟还是保持着足够的谨慎，估计没有能力销掉的卷烟坚决不订。那时候，大家对档级都不怎么重视，畅销烟在各档次间的分配差距也不大。客户经理就做工作，说只要订就能保证销掉，还举例说不信可以去问某某某，他是有名的大户；或者去周围同行那儿瞧瞧。哈哈，不用瞧！不想订某种卷烟的肯定不止一户，不然客户经理才懒得下这么大力气来做说服工作呢。

光靠做思想工作肯定不是长久之计，于是促销活动应运而生。促销，就是公司以牺牲一定数量的畅销烟为代价，换取零售户订购滞销烟的积极性。被拿出来作为促销对象的一般是低档烟，以零售价五元及以下的居多，极少有“老六”（此处“老六”可理解为特定滞销或特定品牌卷烟，下同）参与促销，即便有也不常见，且数量很少，一般也就一两条，不费什么力气就卖出去了。

每次促销活动都搞得很成功，零售户订促销烟从来都不是按“条”，而是论“件”，一件也就是五十条，也没有发现促销烟积压在手的情形。因为在公司促销的同时，零售户也在促销：卖给消费者一般是每条送一包。这样算下来，每条稍微亏一点点，但是与匹配的畅销烟比起来，这点亏损简直不值一提。所以，零售户都很期待畅销烟。只要客户经理把促销信息传递到了，没有哪个商家不遵照执行的。也许是烟价便宜且购买量又大，那个时期，不仅烟民数量多，且消费速度快，零售行业呈现出一派繁荣景象。

小结：卷烟总量平衡，低档烟充足，畅销烟分配差距不大，获得畅销烟的主要途径靠促销，所以零售户对冲量不怎么感兴趣。正因如此，理性订烟才会是那个时期的主流。

接下来的一段时期，开始取消促销政策，畅销烟直接与档级挂钩，高中低档零售户获得的畅销烟数量悬殊很大。这个时期，保档、冲档成为每个零售户的自觉行动。只要订单下来，必须“满订”，不管是本地烟还是外地烟，甚至连“老六”也被通通拿齐。即便这样，有的零售户仍然被降档。大家都满订了，其他附加条件就被凸显出来，包括：平时与客户经理工作的配合程度、是否经常参与学习，特别是信用分值是否保持得很好，都会直接影响档级升降。可见竞争的残酷性。

这个时期还有两个显著特征：其一是“老六”比重开始上升，老资格的“老六”还在仓库沉睡，新的“老六”就不断涌来。新旧货叠加，使得“老六”零售价非常罕见地远远跌破进货价，还不一定能卖得出去，真正意义上的“倒挂”开始出现，以前不伤筋动骨的平价出售或者“微赔”时代一去不复返了。有的卷烟按进价折扣掉百分之二十都卖不出去。其二，在低档烟退市后，高中档烟和细支烟开始加大投放力度，这叫“优化结构”。这给了以消费低档卷烟和传统卷烟为主的乡村市场以沉重打击。低端烟民纷纷选择戒烟，实在戒不掉的就自己生产或买集市上的“白纸包”。两种变故使得卷烟市场特别是农村卷烟市场库存积压严重，部分位置偏僻的店铺或租房店铺面临生存危机。一些靠卷烟引流的店铺最终选择关闭。

小结：所订畅销烟带来的利润弥补不了滞销烟带来的损失，其中还不包括人工费、店面租金。这就是这个阶段后期零售户经营的现实情况。更可怕的是：由于卷烟投放量与烟民实际需求之间不管是数量还是档次都缺乏对应，零售市场呈现出了高中档烟比重激增、卷烟缺乏流动性的反常现象。虽然零售户们在承受巨大压力和经营风险的情况下，仍竭尽全力满订，但强弩之末的势头已经显现，“保命”还是“保级”的选择开始成为摆在绝大多数零售户面前一个严峻的课题。

以最近两年“开门红”为起点，众多的零售户开始在满订与不满订之间徘徊。别小看这点变化，要知道从毫不犹豫满订到犹豫不决并考虑取舍，最起码说明零售户对卷烟库存的承受已经接近极限。这是个危险的信号，因为不到万不得已，没有谁会拿档级开玩笑。对于中小店铺来讲，档级就是零售户的生命线，没有档级或少了畅销烟，店铺存在就没有多大意义。很多人都想开店，就是因为办不到烟草证才不得不放弃，可见卷烟对于烟酒百货店的重要性。

但是，截至目前，很多零售户开始冒着档级下降的风险舍弃“老六”。如果行情不错，或者即使一般行情，多订一条“老六”带来的利益也远远大于损失本身。可见走出这一步实在是情非得已。其实当大多数零售户在订单前为“老六”纠结时，就已经预示着离果断放弃不远了。事实果然如此，一两次犹豫之后，订单再出现“老六”时，零售户已经可以做到瞥一眼后心无波澜地转到下一行。回望周边同行，不订“老六”的零售户真是越来越多。

值得关注的是：这种情形既然开了口子，就会逐渐蔓延，直至从个别“老六”扩大到部分“老六”，甚至殃及与“老六”性质比较接近的品牌。这种既想满订又不得不果断舍弃“老六”的行为，同最初的单纯理性订烟又有所不同，因为包含着保档级的成分在里面，姑且称为谨慎的满订。它反映出零售户既想满订保级，又怕有些烟订到手卖不出去的无奈心态。它是卷烟投放量太大、卷烟投放结构不能反映市场需求的产物。谨慎满订既有积极作用也有负面作用：积极作用是在引导零售户理性订烟的同时，使卷烟市场更接地气；负面作用是可能会对品牌推广构成威胁，以后公司再推广新品牌，会被有些零售户排斥在外。

小结：每个零售户都是积极上进的，即使生意再差的也是如此。但是所有零售户的合力并不能决定市场的走向。所以说：零售户既想满订又谨慎取舍的态度是一种被动适应市场计划的行为。只有供销双方形成良性互动，才能共同发力推出一个健康稳定的市场。否则双方都会很累，结果自然也不会理想。