如何从『首次心动』到『持续忠诚』？

当年轻消费者们为一杯奶茶排队三小时，当线下限量盲盒发售引发彻夜蹲守，当社交媒体遍布互联网人的品牌打卡效应……

在这场消费升级浪潮中，“首发经济”正以现象级热度，重构大众的消费逻辑。烟草行业同样置身于这场变革之中：首发新烟无一例外的有着溢价，印证着“首发接触”对消费者决策的支配力。

这种以“首”为核心的营销模式，正在改变着烟草行业的发展方向。然而，首发效应仅仅是这场变革的起点，如何将消费者的“首次心动”转化为“持续忠诚”，才是品牌长红的核心命题。

01、驱动力：消费者为何愿为“首发”买单？

消费者为“首发”买单的底层逻辑，植根于行为心理学与社交需求的双因素。

从行为心理学来讲，消费者对产品的反应不仅源于功能性认知，包装形态、色彩符号等隐性元素也起着关键作用。

“首发”带来的稀缺性，是激发消费欲望的重要因素。这种稀缺性构建的价值壁垒，本质是通过“禀赋效应”强化消费者的拥有欲——当产品被赋予“难以复制”的标签，其功能价值会向心理价值转化，形成“人无我有”的身份标识，巧妙地按下消费者大脑中的“购买按钮”。

在烟草行业，某些限定版产品往往因其限量发行而备受追捧。

例如，某些品牌为了庆祝特定节日或特殊事件，会推出少量的纪念版卷烟，在包装上进行独特的设计，使其与常规产品有明显的区分。消费者购买这类产品，不仅是因为其独特的使用体验，更在于它所代表的稀缺性和独特性，这种稀缺性构建的价值壁垒，让消费者感受到拥有的独特价值。

另外，社交媒体时代，消费已从功能性需求升级为社交需求。

以Z世代为例，他们在消费时更在意卷烟产品带来的社交圈层中的话语权。一款能够引发社交话题的产品，往往能够获得更高的关注和更高的市场价值。

例如玉溪（细支缤果爆），跳脱出玉溪传统的包装稳重色调，以“显眼包”设计和西瓜冰爆珠独特口味亮相，引发大量用户在社交平台发布原创内容。随手在小红书上晒一包产品，便能吸引一众的点赞、评论，消费者通过分享和讨论这款产品，不仅展示了他们的个人品位，也增强了他们在社交圈中的地位，满足消费者的“社交展示价值”。

这一案例不仅仅是外观和口味的创新，更在于它与年轻消费群体通过“首发”这一事件进行了有效的沟通和互动。

在当今的消费环境中，品牌需要深入了解消费者的社交行为和心理需求。

通过创造能够引发社交互动的产品，品牌可以有效地扩大其影响力，并建立消费者之间的紧密联系。这不仅是对产品本身的创新，更是利用“首发效应”对品牌传播策略的深刻理解。

02、持续力：卷烟品牌们如何把“流量”变“留量”？

越来越多的卷烟新品上市，看中的是“首发”带来的低试错成本与高经济效益。

但是需要注意，“首发”不应局限于产品研发的一个点，而应扩展至消费场景的全链条，将“首发效应”以更高效率运用在产品的生命周期之中。

他山之玉可以攻石，在行业外，每日鲜语推出的樱花闻香瓶，抓住品牌容易忽略的嗅觉盲区，通过擦拭瓶身的樱花图案，消费者便能闻到一股新鲜的樱花香气，这启示卷烟产品也可在感官体验上进行“首发”创新；

行业内的双喜品牌首创“滋味空间”这一场景概念的打造，把产品置于更具生活气息、更广东的场景中，将卷烟产品融入广式早茶、岭南园林等场景，通过粤式美食滋味、非遗文化表演、卷烟品鉴等环节，强化地域标签；

在礼赠方面，其他行业常采用买茶包赠饮水杯等方式增加价值感，烟草行业或许也需要有“第一个吃螃蟹”，例如烟包的售卖可以首次搭配烟具用品，完成礼赠的“首发”；

此外，在传播的“首发”创新上，无论是湖南中烟“芙蓉王新朋友音乐节”，还是天子品牌天子（C位MINI）上市时的“脱口秀”和“灯光秀”，都通过“首发”的传播形式将吸引度转化为了产品和品牌的吸引力。

需要注意的是，首发经济的终点并不是短期流量，而是通过产品力与品牌力的共振，在市场构建竞争壁垒，成长为像“中华”品牌、南京（炫赫门）这类长红的品牌与产品。

03、总结：“首发”的长尾价值在于品牌资产沉淀

归根结底，“首发”是对产品全周期亮点的持续挖掘，是对“首发效应”的运用，更是对品牌底蕴的尊重。追求首发效应并非一味求新求变，而是结合品牌基因在一类烟等接受度高的领域适度创新，降低双方试错成本。

站在行业变革的十字路口，“首发经济”既是机遇也是挑战。它考验着企业对消费趋势的洞察、对创新边界的把控，以及对品牌价值的沉淀。当“首发”不再是简单的新品上市，而是成为连接消费者需求与品牌价值的桥梁；当忠诚不再依赖单一的产品体验，而是植根于持续的品质承诺、深度的用户互动和厚重的文化认同，烟草品牌才能真正穿越市场周期，在存量竞争中开辟出属于自己的蓝海。

这或许就是“首发”给我们带来的思考：它不仅是一次吸引眼球的开场秀，而是一场关于品牌价值的漫长接力赛，那些始终以消费者为中心，在创新中坚守本质，在变化中沉淀底蕴的品牌，唯有如此，消费者才能从“进门尝鲜”变为“推门而入”，最终在品牌世界里找到持续停留的理由。

在未来的竞争中，那些既能抓住首发机遇打造惊艳亮相，又能沉下心来修炼产品内功、沉淀品牌价值的企业，终将在消费者心智中占据不可替代的位置，真正实现从“首次心动”到“持续忠诚”的跨越。