高端『新五常』：华利楼南花

尽管疫情过后有一个明显的增长放缓，但高端市场总体上保持了旺盛的发展势头。

和10年前相比，今天的高端市场扩容了1.5倍，市场份额翻提高了8个多百分点，年均复合增长率保持在远高于两位数的水平。事实上，今年上半年高端烟的销量已经超过了2021年全年，相当于5年时间再造了一个高端市场，10万箱以上高端品牌数量较2021年全年多了3个，位列销量第12位的品牌就能够进入到2021年全年销量前10位。

高端强，则行业强，高端品牌为行业近年来稳增长稳运行注入了丰盈的高端力量。

从时间维度。2021年是一个爆发点，并在2021—2023年之间形成了高增长区间，连续保持了高基数上的高增速、高增长，品牌发展呈现出一定程度的普惠式特征，而需求端在供给端的刺激下呈现出一些许报复式的意味，但从2023年下半年开始，高端市场增长有直接的减量降速，增速回落至2020年水平。

从品牌维度。从中华断崖式领先到中华仍然遥遥领先的一超多强，高端品牌在享受到水涨船高式市场红利的同时，也因为创新产品的投入力度和市场表现、市场状态的好坏、市场基础和发展节奏的把握带来了发展分化，最直观的反映是荷花、南京的一跃而起，其中又贯穿了一些品牌的掉头向下，一时火不容易，一直活更不容易。

从结构维度。尽管高价位——在2023年下半年之前——保持了非常不错的增长势头，但高端市场在规模化的同时，仍然不可避免地经历了低价化，500元以下特别是300元价位段具有更强的成长性，但各个价位段在过去10年并不是线性高增长，期间不同阶段、不同价位段表现出不同程度的增速变化。

从市场维度。在传统意义高价值市场有着一贯而稳定输出，提供了高端市场决定性、稳定性、支撑性的基础之上，强品牌带动了本土市场包括核心市场的强增长，呈现出非常直观的相得益彰。这里面有缺乏具体数据支撑，但比较有观察价值的，一线城市和县域市场的销量贡献、消费构成，对于高端品牌下一步发展极具参考性。

从形态维度。从2018年开始，中支烟的拔地而起，在高端市场迅速打开了局面，在强力拉新的同时加速了消费转化，提供了非常积极的新陈代谢、承前启后，并在某种意义上对细支烟形成了新的激发，从2020年开始，细支烟就接过了增长接力棒，并形成了细支烟、中支烟牵引增长粗支烟、细支烟、中支烟大致5：3：2的发展格局。

从消费维度，在前一轮完成品牌置换优化、逐渐褪去了原有消费色彩的基础上，高端市场的消费构成在过去10年也发生了深刻变化，消费升级的背后是自吸增长明显，而疫情过后节礼、商务场景与需求的转弱，进一步加重了高端市场的增长放缓，也倒逼了高端品牌拓展新消费群体、新消费场景，并不断地推动新的品牌分化。

经过近10年的发展，高端品牌目前形成了——华利楼南花——新的五常格局。

中华。如果单看规模，较之10年前甚至是收缩的，但中华的进化在于，一是产品结构的优化，实现了高价位破题，并推动了结构梯次上移；二是产品形态的丰富，既是中支烟的开创者，也丰富了细支烟、短支烟的产品形态；三是消费构成的优化，改变了之前相对单一、过于集中的消费结构，自吸比例和数量持续提升。

利群。典型的稳扎稳打、静水深流，特别是创新产品的跟进补齐、渐入佳境后，利群以心平气和地心态，用「大家都快的时候不算快，大家都慢的时候不算慢」的合理节奏，完成了从大到强、又大又强的品牌升级，「生活的利群」进一步丰满了品牌价值、拓展了空间场景、深化了情感连接，提升了利群品牌的感染力。

黄鹤楼。比较而言，黄鹤楼最近几年——沉淀下来——在风格上更加持重，但产品创新仍然十分犀利，涡轮增压、视窗概念都是非常鲜活的品牌名片、话题口碑，在推动基座上移的过程中，300元价位是一个非常有战略性的设计与站位，峡谷情系列的成长性、价值感在未来还将会更进一步呈现出来。

南京。对于南京品牌，最直观的感受是细支烟的特长生成长为高端烟的优等生，不仅引领了细支烟的发展风向，也提升了品牌的高端话语权，南京在高价位和高端的均衡且绵密，让南京的销量规模更具含金量。还有一个有力的特质，南京是一个年轻感很强的品牌，在年轻消费群体中相当具有号召力。

荷花。借用老朋友@深蓝的评价，荷花品牌的价值提升，不仅仅来自于规模增长的自然拉动、产品线的不断丰富、高价位产品的突破尝试，更来自于深刻理解市场对荷花的预期和期待价值。我把它理解为成熟，荷花现在是一个成熟度非常高的品牌，硬实力、硬口碑、硬状态的背后，已经构建起更高层次的能力体系。

透过「新五常」，高端市场有新情况新变化。

一方面，增长的底层逻辑变了。社交、节礼和自吸三大场景，从12 年以来的倒逼进化，已经有了深刻变化，既顺应了消费升级，又拓展了消费场景，但面对新消费群体、新消费场景、新消费习惯的挑战，这样的顺应、拓展仍嫌不够。以看得见的变化与后视镜以外的风险，落后于消费者审美，脱离于消费场景仍然是高端品牌的短板制约。

另一方面，问题的表现形式是状态压力，解决问题的关键在于持续的价值升级。这个不多讲，越是大品牌，越是压力更大。现在的难点，既在于较长时间价格倒挂之后，对品牌价值、客户利益的伤害，又在于新的价值认知、消费习惯，只有持续的技术创新、产品创新，才是最好的品牌保鲜、价值升级，只有新体验才能创造新价值。

在某种意义上，高端市场乃至整个卷烟消费或许都不再追求「有人一直跟随」，但只要「一直有人跟随」就够了，不一定是理想化的状态，但只要最大化的效果就OK。