低度化不等于年轻化，年轻化不止是低度化

前段时间，29度五粮液开展市场测试的消息传出。

据传，五粮液共调出三个低度样品向市场搜集调查问卷，主要从受众年龄段、围绕口感、价格等展开，在口感方面，主要香气浓郁度、香气舒服度、入口甜厚度、饮用后的舒适度等展开调研，价位段上给出200—300元、300—400元、400—500元以及500元以上四个选项。

随后，泸州老窖在2024年度股东大会上发布消息，38度国窖1573销量占比已近50%，将适时投放28度国窖1573，并考虑更低度数例如研发16度、6度等更低度数产品。几乎同一时间，洋河官宣预计9月推出5-6款新品，水井坊也表示要推出更多38度以下产品。

种种迹象表明，低度化战略已成为酒企迎合年轻化趋势、推动转型升级的重要举措之一。

网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》证明了这种变化的必要性，超过80%的受访年轻人偏好中低度酒，其中超过59%的人群更倾向于中低度白酒带来的朦胧、慵懒的微醺感觉。

很显然，年轻人的消费观念已明显转变。他们不再因传统「面子」文化而消费，而是更加注重情绪共鸣与「微醺」体验的价值。相比于斩钉截铁的拒绝白酒，低度化、微醺感、轻负担、情绪消费的新酒饮趋势，让以五粮液为代表的白酒头部品牌意识到「抓住年轻消费群体是我们公司未来重要的核心战略，把握好了年轻消费群体，就是把握好了未来的白酒市场」。

随着头部酒企的持续投入，低度酒的口感与大众认知也较过去发生了翻天覆地的变化，提供了白酒品牌所期待的成长性。

白酒经营指标数据，则让市场深刻认识到低度化已非「应时应急之举」。紫气东来五粮液已树立低度白酒千元价位段标杆受到市场追捧，低度国窖1573占比已从15%提升至50%成为新的增长极。据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，吸引到更多品牌加码投入年轻化酒类产品。

以石攻玉——低度化是一扇窗口——给我们提供更多维度来观察顺应把握市场需求变化。

与低度化最直观的对比，当然是低焦化。进入新千年以来，以降焦减害为牵引，低焦油卷烟呈现出普及化、主流化和规模化、高端化的发展趋势，一批8mg、5mg以下的低焦油产品快速成长起来，特别是从去年开始，3mg低焦油产品成为新的市场热点和品牌坐标。相比于目的性很强的白酒低度化，低焦油产品的发展并没有拘泥于年轻化的框架之内，而是以「两高两低」为标准，强化「三感合一」的产品体验，赋能品牌的价值升级。

透过低焦化看年轻化，有必然性，也有局限性。低焦油产品承载了技术创新，顺应了需求变化，呈现出与现有产品的区隔度，对年轻消费群体更具吸引力，但如果把低焦化等同于年轻化，或者把年轻化简化为低焦化，对于年轻化的理解显然简单化、片面化。

一方面，正如白酒聚焦「适度」而非盲目低度化，努力推动品类口感融合创新、精准锚定新生代需求，低焦油产品也不能刻舟求剑，脱离产品体验、用户体验只会是缘木求鱼。另一方面，想要真正赢得年轻市场，还需要技术创新、渠道拓展、营销革新、场景重塑的多维协同，低焦油是很锐利的武器，可以牵引品牌的年轻化，但单纯的低焦化并不足以打动挑剔的消费者，也难以完全支撑品牌的年轻感。

考虑到深度老龄化现实的维稳压力，现有消费群体消费能力，尤其消费意愿的下降，带来消费场景、消费结构、消费数量不可逆的减少，落后于年轻消费群体的审美，脱节于年轻消费群体的习惯，隔绝于年轻消费群体的场景，品牌年轻化——归根结底是产品的年轻化，年轻化的产品——不是试一试的选择题，在某种意义上是决定品牌命运的必答题，

我把它理解为，品牌的新、轻、快。

第一，新。这个新，围绕技术创新而展开，既包括产品层面的新风格、新体验，也包含品牌层面的新场景、新价值。新带给消费者的期望，包含三个层次，首先是不一样，这是最基础的要求，年轻化不是千篇一律，没有统一的模板，做不到不一样，就不要怪年轻人不care。然后是超出预期，不是我觉得好就好，不是我觉得好消费者就会觉得好，性价比、品价比，归根结底在「比」，超出预期也是这个道理。最后是定义想象，小米YU7之所以卖爆，很大程度上因为它定义了这个价位的纯电SUV。

第二，轻。在让品牌变轻中，我和朋友们围绕轻松、轻快、轻盈有过讨论。轻所对应的，是决策执行的「轻快」、产品体验的「轻松」和品牌姿态的「轻盈」。所解决的，是品牌经营中存在的市场反应迟缓、产品体验笨重、品牌姿态生硬等问题。所期望达到的，是新消费场景、新消费需求、新消费趋势下，品牌更积极主动的认识与应对。在这个基础上，我觉得还需要做减法，要留白，要删繁就简，要建立与消费者的同理共情，让品牌过载只会让消费者敬而远之。

第三，快。快的核心，是面对新技术、新需求、新趋势，快速响应、快速更新、快速变化的能力和体系。一方面，不能只是跟在潮流后面跑，搞成春晚一样过去式流行集合，市场上都形成了新的热度了，咱们还在追上一个热闹。另一方面，是服务的跟进，已经习惯了外卖、闪购的年轻消费者，在本就碎片化的基础上，对便利性、即时满足有更高的期望和更低的阈值，没有什么「延迟满足」，慢一步、慢半拍就意味着需求流失。

和白酒一样，卷烟消费可能正在进入到一个前所未有的阶段。我的意思是，既有的条件和经验有可能会失效，甚至会成为自我束缚，因为消费的动力与逻辑发生了根本性变化，哪怕现实——数据上——的还原不像我们的感受那么强烈，但这种趋势变化已经呈现出来，要么努力适应，要么被新的消费习惯所替代。后视镜以外的对手才是最危险的，新物种会在顷刻之间瓦解难舍难分。

年轻化不是一个刻意的姿态、固定的动作、包装的状态和经验的复制，本质上是对待需求的态度，面对需求变化，我们不能陷入到自以为是、自我满足、自我感动当中。