明星？还是瘦狗？从“波士顿矩阵”看高端卷烟品牌的发展（下）

前言：为什么有的新品能在3年内成为明星产品，而有的却永远停留在问题象限？上篇我们分析了各大品牌的矩阵分布，今天我们将聚焦那些成功品规的发展轨迹，解码它们跃升为“明星产品”的三大黄金法则。

其实，通过分析价位段规格的发展轨迹，也可以得出一些有用的参考信息。以下是根据2024年单规格销量和增幅，我们选取了部分规格进行分析——

  钻石（荷花）  

2024年价位段销量第三。2014年1月上市（当年增幅暂设置为200%），上市第三年进入第二象限成为明星类产品，连续九年停留在第二象限，增长率平稳下降，份额稳步提升。

芙蓉王（硬中支） 

2024年价位段销量第四。2019年4月上市（当年增幅暂设置为400%），上市第二年从第一象限进入第二象限成为明星类产品，连续五年停留在第二象限，得到较为充分的发展。

黄鹤楼（硬峡谷柔情）  

2024年价位段销量第五。2016年1月上市（当年增幅暂设置为400%），上市第二年从第一象限进入第二象限成为明星类产品，连续八年停留在第二象限，得到充分发展。

利群（西子阳光）  

2024年价位段销量第六。2014年9月上市（当年增幅暂设置为300%，2015年增幅设置为200%，便于图表展示），上市第三年从第一象限进入第二象限成为明星类产品，连续九年停留在第二象限，但近两年已经接近成为金牛类产品。

娇子（宽窄好运）  

2024年价位段销量第七。2016年9月上市（当年增幅暂设置为300%，2017年增幅设置为200%，便于图表展示），上市第二年从第一象限进入第二象限成为明星类产品，连续七年停留在第二象限，但2024年同比销量和份额下降，进入第三象限。

黄山（徽商新概念细支）

2024年价位段销量第八。2017年10月上市（当年增幅暂设置为300%，2018年增幅设置为200%，便于图表展示），上市第五年从第一象限进入第二象限成为明星类产品，连续四年停留在第二象限。

南京（大观园爆冰）

2024年价位段销量第十一。2018年8月上市（当年增幅暂设置为300%，2019年增幅设置为200%，便于图表展示），上市第五年从第一象限进入第二象限成为明星类产品，连续三年停留在第二象限，在2021年、2024年同比增幅出现了提升。

通过观察以上领先品规的发展历程，大概可将规律总结为三个字：

一是“快”，即快速成为“明星类产品”

从份额领先的钻石（荷花）、黄鹤楼（峡谷柔情）、芙蓉王（硬中支）等规格来看，大都是在上市后的第二、第三年就完成了从第一象限至第二象限的跃迁，从“问题类产品”发展成“明星类产品”，避免了过长时间停留在第一象限导致资源消耗和成长势能衰减。

二是“慢”，即缓慢向“第三象限”移动

份额领先的品规均在第二象限停留了足够长的时间，销量得到了长期的高速增长，持续提升和稳定品牌位势、扩大产品的影响力，培育一批忠实的消费者。

三是“稳”，即市场增长率保持基本稳定

在经历初期的高速成长（50%以上），尤其是进入第二象限成为“明星类产品”后，品规市场增长率逐步下降并稳定在一定区间，在缓慢向第三象限移动的同时，以合理的增长速度（15%-30%左右）持续扩增，避免增长率的过大波动对市场产生不利影响。

以上分析可供企业参考以完善品牌布局、开发推广新品。具体操作中需考虑行业计划性因素，以及消费人群、消费结构、消费场景、消费习惯等外部因素变化，结合产品定位、市场状态和动销情况对发展规划予以修正和调整。

结语

在计划性强的烟草行业，成功从来不是偶然。那些能够快速进入明星象限、缓慢向金牛移动、保持稳定增长的品规，往往都遵循着市场的深层规律。对于品牌而言，与其盲目推新，不如先读懂这些黄金法则。毕竟，在这个变革的时代，只有尊重规律的人，才能成为最后的赢家。

波士顿矩阵——

波士顿矩阵（BCG Matrix），由美国著名管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年创作。

波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。

市场引力包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：

①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）

②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）

③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）

④销售增长率低、市场占有率高的产品群（金牛类产品）