消费多重奏：升级和降级、集中和分化

从2020年到2024年，这五年中，行业从上一个低谷期重回发展高峰，同时也面对着内外环境的新变化，不确定性因素的集中出现。存量竞争加剧，消费升级加码，行业多维承压，推动着市场格局、品牌发展经历着深刻转型。这五年，是行业从上一个周期向新周期转变和承接的五年。

标志性事件：疫情开局

2020年初一场突如其来的疫情打乱了消费者的的生活节奏，诸多行业受到了不同程度的影响，企业间歇性停工或展开线上办公，企业员工降薪，收入减少，原本由高杠杆带来的房贷、车贷和子女教育等硬成本的支出改变了大众消费模式，减少非必需品消费成为了唯一选择。

根据麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》显示，经历疫情影响的60%的受访者表示，就算生活富裕也希望把钱“花在刀刃上”。北上广等一线城市主流消费群体的消费观念与前几年相比：更注重高性价比，大幅削减非必需品的开支。

如今，疫情黑天鹅煽动翅膀所引发的蝴蝶效应还在改变着我们的消费习惯，并改变着行业和品牌的发展。

过去五年，在疫情这个最大的变量事件的影响下，加速着中国社会、消费的转型升级。五年以来，中国进入到明显的“M型社会”消费阶段，消费降级与消费升级同时发生，消费人群发生了结构性变化，升级与降级并存。

位于“M型社会”的顶端和低端的五个点位分别代表了主要的五个消费阶层，从消费习惯和群体年龄方面可以概括为小镇老年、隐富人群、Z世代、乐活家庭和都市夹心这五大类。

•位于“M型社会”顶点的是为社会财富带来增量的隐富人群和乐活家庭，他们一部分是二三线城市的有钱有闲的青年群体，生活幸福指数高、消费潜力大，同时由于年龄、审美、受教育水平等多重因素的影响，对于更好的产品和品质消费有着更高的追求。

•另一部分则是受到改革开放红利影响催生的财富人群，时代造就了他们财富上的原始积累，随着年龄的增长，生活压力逐渐减弱，他们渴望文化的回归，渴望品质生活的享受，因此诞生了高端消费的高品质需求。那些有着品牌声量和品质的代表性产品则会更到这两类人群的偏爱，这也造就了品质消费的集中现象。

•另外，“M型消费”的三个低点人群中，小镇老年群体其实代表了收入水平低、消费习惯传统和守旧的群体，都市夹心则是在都市中生活的年轻群体，但往往收入没有那么高，而将Z世代放在“M型消费”的低点则是因为就当下的消费现状来看，Z世代群体有着高消费意愿，但高端产品的复购率较低，存在“精致穷”的现象。

由于“M型消费”的高端和低端消费群体型差异导致了消费升级和消费降级同时在发生，处于M型顶端两个点位的人群向消费升级发展，处于M型低端三个点位的人群向消费降级发展。

处于消费降级的群体更在意“质价比优先”，即消费优先考虑品质影响，而处于消费升级的群体更在意“心价比”，即除了对产品品质有要求外，更看重产品本身层面之上带来的情感价值。

正是在这种消费分化的大背景下，在烟草行业集中度提升的浪潮中，“强者恒强”的定律愈发凸显，品牌谋变的动作也越来越频繁。比如，玉溪品牌推出玉溪（细支）以一袭青绿形象焕新上市，芙蓉王品牌以“锦绣细支”一改往日包装风格并献给张弛有度的品质生活家，利群品牌加快推动利群品牌文化3.0战略向消费者心智更深处发展。

•在市场层面，一类烟市场扩容明显，且在2021年和2022年均保持着10%以上增幅。

即使在2023年和2024年市场端高端烟和高价烟迎来“冰火两重天”的分化局面，行业谋变的动作和节奏从未停止，像荷花系列、徽商系列和天叶系列、利群品牌的休闲系列也分别在高端和高价烟领域有着亮眼的表现。

回看五年，躬履艰难，其节乃见。纵然，受疫情影响，烟草行业在“十四五”之初迎来艰难开局，但回看这五年发展，疫情之下的行业稳健运行，在经济自信、制度自信、政策自信和品牌自信的整体努力之下，烟草行业依然保持着昂扬的向上生命力。

不过，需要清醒地看到，消费端正在发生着深远且不可逆的变化，这也让我们的卷烟消费呈现出了“M型消费”的多重变化态势，消费升级和降级同在，集中和分化并存，理性和感性共同交织，谱写了“十四五”时期的多重消费变奏曲。