卷烟营销那些事——改革新动向

最近和河南的同事们交流一些营销改革措施获益匪浅，他们在货源分配的做法确实很大胆也很值得肯定，交流之余感悟颇多，对于行业营销改革有了点新的想法。

改革一：细分客户分档

客户分档是营销的基础，档位管理则是货源分配的基础，随着行业市场化改革的不断深入，原有的客户分档也遇到了瓶颈和问题，比如档位固化、升降档难度越来越大，各档位客户的需求无法细分等等。面对各种问题，营销改革的必然尝试就是要积极响应客户经营需求，更好适应市场发展需要，是时候该考虑在原有30档零售客户档位划分标准和各个档位区间内零售客户数量占比标准基础上，结合本地区实际调整优化各档位区间零售客户数量占比，将现有的金字塔结构的零售客户数量比重向橄榄型结构的零售客户比重进行调整。对于高档位客户应该考虑对其客户属性进行进一步细分，根据客户的经营能力和经营现状合理匹配更为合理的客户档位描述；对于中档位客户应该考虑对数量进一步扩容，然后根据各个品牌的货源情况进行初步细分描述；对于低档位客户应该考虑满足其基础经营需要，保留市场活力。

当然，是否对现有30档进行细分要结合实际来进行考虑和尝试，不能一概而论或者直接一刀切式的划分。针对新入网客户，可参考同区域、同商圈、同业态零售客户的平均档位水平，结合新入网客户的店面规模、经营设施等因素，按规则合理确定初始档位。

改革二：开展自选投放

按照价位段自选投放是近两年营销改革的一个重大举措，从目前的运行情况来看各个地区都在认真研究如何把“价位段”、“自选”、“投放哪些”、“如何投放”等细节工作做好。比如阁主所在单位就创新性地研究出“155投放法”，把“投销比”作为重要系数去合理调控市场状态，受到了良好的市场效果。很多地区都在研究符合自身实际的货源投放策略和方法，其根源就在于通过货源投放方式的改革来进一步满足零售客户的各种需求，有效发挥标签投放对于提升货源投放精准性的积极作用，在保障货源投放公平、普惠的基础上，合理满足客户差异化需求。

“档位+标签”是货源投放方式改革的重点之一，标签投放主要适用于精准筛选目标客户群体、更好满足品牌培育需要，以及困难客户帮扶、终端激励等少数使用场景，一般通过“按价位段自选投放+标签”“档位+标签”方式开展。坚持以档位投放为主、标签投放为辅的方式要考虑自身货源协议的签订情况，一般情况下标签投放的货源总量应规定一定的上限比例并合理控制单次单户单规格标签投放量。这里面有三个需要重视的问题，一是紧俏烟是否可以采取标签投放？答案是肯定的，但要严格控制标签客户数量和单次供货上限。二是滞销烟是否可以采取标签投放？答案也是肯定的，比如个别可供货源过少的新品、高价位卷烟、高端卷烟和市场需求不旺、价格疲软的少数品规，可在档位基础投放量为零的情况下按标签选点投放。三是地产烟是否可以采取标签投放？答案是不一定，需要根据本地区的实际情况来自行灵活确定。当然，标签投放要避免人为操作，标签覆盖客户名单最好是由系统自动筛选确定，不得人为删改。

改革三：开放“应急”相应

很多地区在货源投放时都会遇到零售客户有各种临时用烟的需求和订货需求，但是目前的货源分配方式大多是固定模式和周期，对于一些诸如红白喜事、商务接待、民俗节庆、会展赛事、演艺活动等临时性用烟需求无法做到第一时间满足，也无法做到做到消费不流失、市场不留白。因此，商业企业在进行货源投放改革时应该适当考虑建立并完善“应急”用烟管理制度，建立供应品规目录，设置单笔、单品规供应上限。这种临时性需求应由消费者或者零售客户自主发起，营销部门按照“一事一策一审”原则按规则确定供应品规和数量，尽可能满足真实消费需求。当然，紧俏烟不建议纳入供应品规目录，应急用烟订单数据也不建议纳入客户档位测算。

之所以把所谓“应急”需求的货源投放拿出来进行单独描述也是货源投放制度的改革需要，零售客户面对的消费者形形色色，各种需求自然也是层出不穷，很多客户就是因为无法在第一时间订购到消费者的这种临时订单而错失了赚钱的机会，自然也有了这种临时性的订货需求。换个角度来看，如果能够适当开放“应急”相应，也可以在一定程度上缓解卷烟外渠道进货的现象。毕竟作为经营者，谁不希望自己能通过正常途径订到货，而不是提心吊胆地去不规范经营呢。

改革四：关注新兴市场

最近几年“文旅经济”成为各个地区新的经济增长点，文旅市场作为扩大内需的手段之一正在受到越来越多的关注。结合行业自身正在进行的流通品牌建设，商业企业完全可以考虑结合本地区的旅游资源并抓住国内文旅市场蓬勃发展契机，探索打造文旅特色终端并在此基础上建立选户选品标准和货源供应规则，采用标签投放等方式，有效满足文旅特色终端货源需求，挖掘文旅市场消费潜力。

其实，所谓文旅终端也是客户细分的一种方式，既然我们在传统客户分类的时候没有办法直接选取哪些客户是符合条件的“文旅终端”，那么就可以考虑在现有客户分类分档的基础上直接加入“文旅终端”这个单独的客户标签，当然选户标准要符合规定并建立相应的规范流程和制度，应向全体零售客户公示，由符合条件的客户自愿申请，经审核通过后方可实施。文旅特色终端选户范围一般为位于核心景区、重要交通枢纽，以及个别游客密集的特色商业街区等区域，且店面形象和经营能力达到较高水平的客户，并优先从现代终端客户中选取。对于这类客户的货源供应也应该突出“本地”、“特色”、“旅游”等各种属性，既能拓展地产卷烟的销量和市场，同时也能激活现有客户在经营中的积极性。

市场化取向改革注定是一条“艰难”之路，市场在变、消费在变、需求在变，我们的政策就应该顺势而变，积极探索满足市场需求、提升货源投放精准性的新方式，不断挖掘和释放消费潜力。