把低焦油的故事讲好

前段时间查阅资料，有了解到獭祭带领日本高端清酒崛起，很受启发。

上个世纪80年代，日本清酒面临着主力消费人群老化、年轻群体逃离、产能持续收缩、品类进入下滑通道、消费场景收缩等突出问题——和眼下的消费环境、需求变化非常相似，而卷烟消费还同时叠加上了新条例执行、电子烟冲击，等等——从1990年开始，以獭祭为代表的高端清酒崛起，短短30年就从0达到9.8万公升，占整个清酒32%的市场份额。獭祭更是凭借高端清酒的品类代表，成为在日本失去30年中，实现逆势增长的高端品牌。

獭祭原名旭酒造，创立于1948年，原来只是一个主营低价清酒的小酒厂。1986年，獭祭开创精米步合度23%纯米大吟酿，成为日本高端清酒代名词，自此引领了日本清酒发展。其中，有两个值得反复咀嚼的细节：

一个是从好原料开始，讲好稀缺性故事。獭祭毫不避讳自己将高端红酒作为借鉴甚至模仿的对象，比如说借鉴拉菲的思路从顶级原料讲起，拉菲庄园得天独厚的土壤气候和种植于此数量有限、别家种不出来的赤霞珠葡萄。于是獭祭对外宣称仅选用号称酒米之王的山田锦当做原料，山田锦在日本大众认知中，是日本最顶级大米品质，借助山田锦的原料天赋，来建立獭祭的高端形象。为了确保原料的稀缺与稳定，獭祭与当地农户签订村米合同，并且定期开设山田锦栽培培训班，对农户进行种植技术培训，从而实现对山田锦的垄断，把稀缺性转化为近乎唯一性。

另一个是通俗化表达，建立品类解释权。高端红酒喜欢用酒庄级别强调高端性，比如一级庄，二级庄、三级庄、四级庄和五级庄，数字越小，等级越高。獭祭祭出了同样的等级体系，开创了精米步合划分清酒等级。由于精米步合——磨掉大米外层剩下芯白比例——是行业术语，经常需要向消费者解释含义。于是獭祭便采用日本传统计数法割分法来当做产品卖点，比如精米步合23%，用割分法表达就是磨米二割三分，二割即20%、三分即3%，这种全新的表达方式帮助消费者直观地感受产品价值，几割几分成为了獭祭的品牌符号，开创了全新的清酒品类，赢得了解释权。

獭祭讲故事的逻辑并不复杂，但讲得巧妙而生动，因为拔高了原料优势，独占了品类定义，活化了消费沟通，把第一讲成为了唯一，把数据讲成了标准，把品牌讲成了品类。在更大意义上，讲故事的能力，决定了品牌经营的高度。

最迟从去年开始，低焦油产品成为新的市场热点，3mg更是热点中的热点。

原因倒不复杂，一是代表了技术创新的最新成果，从8mg到6mg再到3mg，从技术展示到实物成果，这背后体现了、凝结着中式卷烟降焦减害技术能力的迭代升级；二是顺应了追求健康、降低风险的需求变化，随着消费者对于健康和安全的关切，特别是疫情过后更加关注健康、厌恶风险的需求升级，叠加上轻量化、电子化的口味迁移，低焦油产品需求不断显性化，从「你可以」到「我需要」；三是承载了激发市场需求、提升市场活力的产业期望，这个不多讲，在需求不旺、活力不足的背景下，尤其高端品牌状态下滑、增长乏力，3mg的横空出世有如久旱甘霖，寄托着「全村的希望」。

也正因为此，怎么样提升扩大以3mg为代表低焦油产品的市场影响力，怎么样更好发挥低焦油产品的消费带动力，显然不止于将3mg产品做得更好本身，还需要讲好低焦油的故事，把3mg的故事讲得打动人心。

一是符号化、口语化输出。对于绝大多数消费者而言，3mg 都只是比较专业而又不会特别留意的产品指标，这就意味着3mg本身可以有理性之上的感性，一方面可以有类似于獭祭这样几割几分的表达，赋予3mg以新的通俗易懂的消费解释，提高沟通效率，降低解释成本；另一面可以有点八、点三这样轻松轻快的语言方式，让硬核的技术指标以更直观更通俗的呈现出来。

二是新的价值标签。正如在3mg 需要新的价值标签所表达的那样，超低焦是一个不错的概念，既可以有效地区别3mg和8mg、6mg产品，又能强化3mg的技术优势，胜在通俗易懂且具有很强的辨识度，一个「超」字传承了低焦油的产品概念，又潜移默化之间展现出一般低焦油产品的价值升级。

三是挖掘3mg背后的故事，打造权威性和话题性。很显然，3mg不是一个简单的理化指标，在推动中式卷烟降焦减害的不懈努力当中，大品牌付诸于超乎想象的创新探索，那些过程中的点点滴滴，特别是为保持中式卷烟风格特征所克服的困难、突破的难题，都可以再展开一些，有助于提升3mg产品的鲜活感、感染力。

四是自发光与自来水。在互联网社交媒体上，经常能够看到有用户自发地分享心水的品牌和产品，只要你的产品足够有特点，自带光芒，就能够吸引到用户的自发分享转发，带来一批自来水，自发光与自来水的良性互动，在全民社交时代是至关重要的。

在更大意义上，低焦化是技术进步的体现，也是适应需求年轻化的主动。

以白酒为例，当下正在经历着——低度化——的消费转变。数据显示，2025 年低度白酒市场规模预计将突破 740 亿元，从2020 年到 2024 年，这个市场从约 200 亿元增长至 570 亿元，年复合增长率达25%-30%，远远超过白酒行业的整体增长水平。在广东、江苏等经济发达地区，低度酒的消费增长更为明显。

年轻消费者，成为推动这一变化的重要力量。调查显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒的 52% 和洋酒、果酒类的 29%。年轻人普遍对高度白酒的辛辣刺激感较为排斥，超过 60% 的年轻人更偏好低度酒。同时，健康饮酒的理念逐渐普及，「轻负担」的饮酒需求正在扩大。产品创新方面，「低度年轻化老酒」 的概念是一种尝试。将传统的老酒品质与低度化、年轻化特点相结合，可能形成差异化优势。当然，低焦化不等于年轻化，低焦油不是包治百病的神药，归根结底在于持续的技术创新、对市场需求的积极响应，以及产品体验的不断改善。

低焦油对于长远可持续的意义，亦在于此。

可以想象，如果獭祭依循惯例，只是就原料说原料，讲不出那些稀缺性、唯一性……只是简单的数据陈列，只有理性有余而温度不够的百分比，讲不出几割几分的生动形象……只是强调像红酒一样，讲不出那些场景、氛围、体验的故事……不仅獭祭很有可能早早泯然众人，獭祭乃至清酒的高端化也难免有更多的事倍功半。

所以，不光要把低焦油产品做好，更要把低焦油故事讲好，这是应对大周期+小气候的必然选择，也是推动可持续发展的内在要求。