从餐饮分化看品牌价值建设

近段时间小编发现了一个“有意思”的现象：很多高档酒楼由于生意不景气开始了“摆摊求生”，即用外卖餐车的方式在人流量较大的地段售卖招牌菜或者是卤味食品，不知道是出于猎奇心理还是尝鲜，这种“大酒楼的地摊生意”还都不错。跟高档饭店“地摊求生”相比，商业综合体、比如万达中的饭店却是逆势火爆，尤其是节假日的时候，有特色的饭店还需要领号排队。

一方面是高档饭店、酒楼的门可罗雀以至于需要“沿街叫卖”，另一方面则是商业综合体饭店的生意火爆、如火如荼，个中原因何在？细细思量，有以下几个方面：

其一，消费场景剧变。总体经济形势、消费理念、相关政令出台等综合作用下，餐饮出现了从“商务宴请”到“日常刚需+体验社交、休闲社交”的方向性转变。觥筹交错、热烈交谈的消费场景逐渐转变为家庭体验、休闲体验，这从商业综合体餐饮消费者以家庭为单位或是年轻人居多的现象就能得出结论。

其二，引流差别。高端饭店靠口碑和品牌知名度，综合体餐饮则是通过购物、休闲、娱乐等多个功能集于一身的方式，形成了全方位客流吸引。

其三，核心竞争力不同。高档酒楼的经营依靠商务宴请，核心竞争力在于舒适的包间和高价“硬菜”，但综合体餐饮则机动性、灵活性和创新性更强，且配合外卖等多种方式实现了逆势增长。

从这一现象，小编不由得想到了当下的高端卷烟品牌价值建设问题。消费需求和消费理念的变化，要求当下的企业与品牌要在以往的“高端路径”之外，找寻到新的品牌价值建设模式。

小编认为，如果说以往的高端品牌价值建设核心在于身份判定和地位标榜，那么当下与未来的价值支撑则在于文化认同和理念标榜。

经过持续的市场调研我们得出结论：年轻消费群体的吸烟量在减少，然而高学历的消费者在增多且女性消费者也呈现出增长态势。因而高端品牌价值建设应该侧重于文化延伸和理念与受众的契合。

如果说过往高端品牌价值建设是“大金链子小金表”显富于外的话，那么新的构建模式应该是追求心智共鸣的敛锐于内。立足生活方式、生活态度甚至是情绪价值的提供使其成为产品的文化核心，与高收入细分人群形成心灵契合，（是的，就是与一部分细分人群形成价值认同，因为一包烟打天下的时代已经过去。）进而通过小圈层认同带动大圈层效仿，最终形成品牌效应。

小编认为，高端品牌价值建设模式创新貌似是一个深邃且宏大的课题，但落实到执行层面无非两个层次：一个是产品创新，一个是文化延伸。

依托技术创新实现产品的消费体验创新，口味、形态、包装、色彩，哪怕是触感创新。因为只有“不一样”的体验才能建立价值区隔。文化创新不是标榜身份地位，而是认知层次甚至是兴趣爱好。有别于宏大的文化叙事，更像是情绪价值的提供，使其“极度”契合细分消费人群的心智状态，从而在林林总总的竞争产品中脱颖而出。

传统酒楼的再次复兴需要摆脱原有高端路径的依赖，这是商业生态的进化；高端卷烟品牌价值重构也需要破旧立新，找到打动“那一部分人群”的体验模式和话语体系。