『136』『345』以来，『136』『345』以后

在「十四五」收官之际，「136」「345」从规划蓝图变成了实景成果。

正如同在「136」「345」发布之初，我们有着淡化数据指标而强化方向引领的感受，在「136」「345」总体如期实现的时候，我们并没有拘泥于「136」「345」目标实现本身，或者说，具体的品牌排名、坐标位次，而更加关注「136」「345」品牌的状态和活力。

一方面，是过程中的更快节奏、更严标准、更好状态。相比于「532」「461」追求对号入座，首先保证有一席之地，「136」「345」更强调动态排名，是瞄准规模大、竞争力、价值高推动品牌高质量发展，强化了方向感、竞争性。到2024年，尽管个别指标还有一点点数量上的差距，但「136」基本实现且「136」的门槛提高了40%，达到「136」标准的品牌数量也增加不少；「345」这边，不光「3」的天花板提升更高，「4」和「5」的数量、标准都有拉高。今年上半年，「136」「345」品牌继续保持了快于大盘、量价齐增的发展势头，产销规模、销售结构、市场份额和产业贡献稳步提升，为整体大盘的稳增长、稳运行注入了稳定性、支撑性。

另一方面，是「136」「345」品牌所呈现出来的更高价值、更强基础、更可持续。从「532」「461」阶段三类以上产品调整为「136」「345」时期以中高端产品为主，以做大规模为优先目标的品牌策略逐渐升级为高端引领的结构优化、规模扩张，整体上保持了一类烟增长快于二类烟、单箱结构提升与规模扩张保持同步的发展势头，「136」「345」品牌已经建立起以一类烟为主体且主要依靠一类烟提供增长的销售结构，「345」品牌的单箱结构也从四到五的跨越，大部分「345」品牌已经进入到了五区间的稳定运行。贯穿其中，「136」「345」品牌近年来的技术创新、新品开发也有颇多亮点，有力地提升了品牌的鲜活感、价值感。

回过头来看，「136」「345」的意义——以培育十多个规模大、价值高、竞争力强的大品牌为引领，打造全球领先品牌——不仅体现在大品牌的规模做大、价值做高、竞争力做强，更在于方向引领、活力激发、凝聚合力，让中式品牌始终沿着正确方向持续前进。

一是方向引领。如果说「532」「461」推动了中式卷烟品牌的由小到大，「136」「345」则引领了中式卷烟大品牌的从大到强，不管是三类以上产品到中高端产品的注意力聚焦，又或者不刻意强调目标完成更关注过程状态，再然后过程中不追求简单的进度时效，都充分体现了系统观念、全局思维。大而强，是「136」「345」品牌的显著标志，也是最鼓舞人心的积极成效。

二是活力激发。或者说，是压力倒逼。「136」「345」的发布，有力地打破了一度时期没有动力、缺乏活力的固化格局、沉闷氛围，特别是倒逼大品牌走出基于规模做大而又只有规模够大的舒适圈，在适度有益的范围之内，竞相发展首先体现在了培育「136」「345」上，为行业高质量发展、现代化建设注入了品牌活力。

三是凝聚合力。围绕培育十多个大品牌，以「136」「345」品牌为牵引和抓手，包括共育品规目录的发布、新品进退的严格打表等等一揽子政策举措落地，整个产业在培育大品牌上形成了高度的思想统一、步调一致，为大品牌发展创造了最有利的条件和氛围，有力地推动了大品牌在更大规模、更高层次上的更好发展、更优状态。

也正因为此，我们对「136」「345」以后，有着新的更高期待。

首先必须要看到，置身于大周期+小气候当中，面对发展空间收窄、需求存量流失加快、新增有效需求不足、市场库存处于高位的多重挑战，「136」「345」品牌无疑是承压最大的部分，也是困难风险最多的板块。在关键时候冲上来、豁出去的背后，「136」「345」品牌普遍面临着价格下滑、动销放缓、库存增加、客户满意度下降等问题风险，怎么样把握好全力以赴与量力而行的关系，怎么样处理好当前稳增长与中长期可持续的关系，是品牌的事情，更是整个行业的事情。

也要看到，和「532」「461」末期一定程度的格局固化、活力减弱相类似，在目标即将达成之际，「136」「345」品牌也有不同程度的缺乏动力、缺乏活力，尤其中高端产品的指标设计，在最大限度兼顾平衡规模与结构的同时，以目前的结构水平和推动行业可持续发展的要求，对标质的有效提升和量的合理增长，还是显得有些缺乏引领性，不利于调动大品牌的积极性、创造力。

站在新起点，需要谋划大品牌以什么样的状态、用什么样的方式、朝着什么样的目标继续前进。

大的方向，坚持中式卷烟发展方向，围绕规模大、价值高、竞争力强，瞄准全球领先品牌，持续提升大品牌的竞争力、鲜活感、成长性。显性的目标，比如说从中高端产品到一类烟，或者以200元价位以上产品为基准的「136」，设定一定单箱结构条件的「345」，等等。正如同不拘泥于「136」「345」本身一样，「136」「345」以后的目标设定，更重要的仍然是找准发展方向。

这里面有几个点，一是适应低增长、慢增长，大品牌的规模、价值已经很高很高，不可能一直维持高增长，置身于大周期+小气候当中，不能单纯地追求增长速度、做大规模，更加追求更高质量、更可持续的发展。二是需求变化的认识与应对，面对轻量化、碎片化、个性化、电子化的需求变化和流动性强、即时性满足要求高的消费习惯，稳固不是守成，是另外意义上更积极主动地进化，大品牌需要更有力的牵引与带动。三是大品牌之间的空白和缝隙，超大规模市场决定了复杂性、多样化，在保证大品牌主体地位前提下，如何以深度细分化来满足碎片化，多元化来服务个性化，

需要市场供给的填空加密，搭建好的市场生态，提升层次感、丰富度，大品牌也要有做小市场的耐心和细致。

「136」「345」以来，「136」「345」以后，归根结底还是怎么样更好地满足市场需求。