『路人缘』有多重要？

长久的品牌迭代竞争之中，差异化始终是品牌突出重围、崭露头角的核心战略，无论是品牌独有的文化还是产品鲜明的特色，行业总是以不断的创新来回应市场和消费者的变化，并且通过品牌之间的差异，定位不同的消费者，进行精准营销。

随着时间的逐步推移，大部分的差异化概念和技术会逐步应用于全行业，当这些“差异”从破局利器演变为行业标配，甚至产生新的同质化时，如何利用营销出圈，扩大品牌的影响，稳固既有消费者并寻找新的消费者，便成为行业持续思考的课题。

众多品牌不断试错探索，得到了最终解题的答案——“路人缘”。产品的出挑、品牌的价值之外，路人缘成为第三个层次的消费决策因素。蜜雪冰城“雪王”的IP营销，靠着“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲和搞怪的形象，以及随时随地网上冲浪，出没在各种热门微博下的官方活人感账号，将品牌形象娱乐化，与年轻消费者形成强互动。

其路人缘的底层逻辑在于：用“土味”营销拉近距离，以4元柠檬水等爆品强化“平民消费”标签，让品牌成为消费者生活的一部分，成功拉近了品牌与消费者之间的距离，让消费者心中的蜜雪冰城，不仅仅是一个品牌，更是一个有梗好玩的朋友。

之于烟草品牌，此前的几年之中，大部分烟草品牌专注“圈层营销”，将产品特质放大来看，以小而精致的圈层活动、私域流量，精准锚定小众的消费者群体，巩固已有的消费关系，并通过后续的传播来延伸活动的影响，辐射更多的消费群体。

但同质化如今已经成为不可避免的趋势，当三五个品牌的特色雷同，七八款新品的消费群体重叠，同一消费场景无法强关联到某一特定品牌之中，“路人缘”再次成为“救场王”。我们已然看到了关于品牌路人缘的诸多正向尝试，2025年的长沙草莓音乐节，芙蓉王品牌在现场搭建起霓虹闪烁的品牌体验站，芙蓉王（沁爽细支）、白沙（硬天天向上细支）等多款新品亮相，以多重互动和新品品吸等吸引了不少“圈外人”围观，让更多的消费者了解品牌、体验产品，最终被产品俘获。

相比于曾经的小圈层营销而言，音乐节现场的品牌体验更像是一场“广撒网”的表层触达，不小众的人群，但却在一定程度上有共同特质，虽然大部分曾经是品牌的路人，但经过体验与互动，甚至是不经意间的路过，都会对品牌产生一定的印象，为品牌与消费者之间后续更加紧密的关系做好铺垫。

归结下来，品牌路人缘好的手段并不算罕见：

创新并发掘更多的品牌使用场景，如上文中提及的音乐节等，与消费者产生非定向的随机链接，引发关注；

以活人感的运营打造内容，品牌接地气，成为消费者生活之中的某一种类型的朋友；

体验优先，面对不同群体，强化品牌或产品的体验感，让消费者“未知其人，先闻其声”，创造更多接触的机会等等。

或许体验过后，了解过后，“圈外人”不会“入坑”，成为品牌的忠实消费者，但不同层级的多次传播，不同人群的广泛触达，可能在不经意间就会为品牌助力。一次蝴蝶翅膀的扇动，最终可能会引发风暴，而“路人缘”便是风起的第一步。