万宝路强势回归，看菲莫国际如何玩转“传统+创新”

2025年第二季度，菲莫国际（PMI）交出了一份令人惊讶的成绩单：传统可燃烟草业务收入逆势增长2.1%，达到60亿美元，万宝路卷烟市场份额创2008年以来新高，而无烟产品业务同样表现强劲，收入占比升至41%。这种看似矛盾的发展图景，正是菲莫国际精心设计的"双轨制"战略的成功体现。

01、传统烟草业务的价值重估

菲莫国际2025年第二季度财报显示，尽管卷烟出货量下降1.5%，但传统烟草业务净收入仍实现2.1%的增长。这一成绩背后的关键驱动因素是高端化策略与定价能力。

万宝路作为旗舰品牌，其全球市场份额创下2008年以来新高，印证了品牌的深厚护城河。在销量小幅下滑的背景下，通过提升产品单价和利润率来抵消销量下滑的影响，这本质上是一次"筛选核心用户"的过程。

传统烟草业务展现了惊人的韧性。PMI的全球卷烟品牌组合的市场份额同比提升0.4个百分点，达到24.8%。这种韧性来自于烟草产品的成瘾性特征和较强的价格弹性，使得即使在价格上涨的情况下，核心用户群体仍然保持消费习惯。

02、无烟产品线的迅猛扩张

菲莫国际的无烟产品业务正在以惊人速度增长。2025年第二季度，无烟产品净收入有机增长14.5%，占总收入比例已达41%。该公司计划到2030年将无烟产品营收占比提升至三分之二，显示出其对无烟未来的坚定承诺。

加热不燃烧产品作为无烟业务的核心组成，表现尤为突出。IQOS继续巩固其作为现有市场第二大尼古丁"品牌"的地位，在合并卷烟和加热烟草行业总销量中市场份额超过9%。2025年第二季度，HTU全球出货量增长9.2%，达到388亿支。

表1：菲莫国际无烟产品业务区域表现（2025年Q2）

区域市场表现同样令人印象深刻：在日本，IQOS调整后市场份额达到创纪录的32.2%；在欧洲，IQOS HTU调整后市场份额增长1.2个百分点，达到11.4%。

菲莫国际的口服尼古丁替代品业务也呈现爆发式增长，尤其是ZYN尼古丁袋表现突出。2025年第二季度，ZYN全球出货量同比增长43.3%，达到2.147亿罐。在美国市场，ZYN的出货量增长53%，达2.02亿罐，远超预期。

03、战略协同：传统业务滋养创新未来

菲莫国际战略最精妙之处在于实现了传统业务与创新业务之间的协同效应。传统烟草业务产生的稳定现金流，正在为无烟产品的研发、市场教育和渠道拓展提供资金支持。

表2：菲莫国际战略投资布局（2023-2025年）*

这种"以旧养新"的模式构成了菲莫国际双轨战略的核心逻辑。无烟产品业务的扩张需要巨额投入。菲莫国际在美国的制造版图正全速扩张：肯塔基州欧文斯伯勒工厂获2.32亿美元注资后，转型24/7全天候生产，2025年ZYN尼古丁袋产能将飙升至9亿罐。而新建的科罗拉多州奥罗拉工厂投资额高达6亿美元。没有传统业务的利润支撑，如此大规模的投资将难以实现。

菲莫国际通过传统业务与创新业务的组合，成功实现了风险平衡。既不过度依赖即将面临更大监管压力的传统业务，也不将所有赌注押在仍需市场验证的新型产品上。

04、区域布局的差异化策略

菲莫国际的成功还得益于其针对不同区域市场采取的差异化策略。全球烟草市场正在呈现显著的分化特征，发达市场与新兴市场在消费者偏好、监管环境和市场成熟度方面存在巨大差异。

在欧洲市场，PMI的加热烟草产品份额持续上升，达到11.4%。部分国家市场表现尤为突出，如意大利IQOS渗透率达到17.7%，波兰达到9.9%，德国达到6.8%。PMI在欧洲的无烟产品策略侧重于技术先进性和减害证据传播，以迎合该地区环保和健康意识较强的消费者。

相比之下，在东南亚市场，PMI采取了更加本土化的策略。该公司与印尼子公司三宝麟斥资3.3亿美元打造卡拉旺工厂，使其成为全球供应链的亚太神经中枢。该工厂配备了亚洲唯一先进实验室，由200名本土科学家组成团队，主导减害技术研发。

美洲市场，特别是美国，成为PMI口含烟产品的主要增长引擎。ZYN尼古丁袋在美国市场的表现格外突出，2025年第二季度出货量达1.913亿罐。PMI通过收购瑞典火柴获得ZYN品牌，使其成为抢占减害市场的核心武器。

05、面临的挑战与风险

菲莫国际的双轨战略虽初见成效，但仍面临多重挑战。监管环境的不确定性是首要风险，欧美等地政策趋严——如欧洲禁一次性电子烟、美国加强PMTA审核，迫使企业不断调整产品与市场策略。其次，市场竞争日趋激烈。其他企业凭借各自的优势快速扩张，竞争重点正从规模转向区域响应与适配能力。此外，“减害”理念仍备受医学和公共卫生界质疑，长期健康影响尚未明确，公众信任重建困难。一旦发生与未成年人相关的事件，极易引发更严厉监管。

06、转型路径的行业启示

菲莫国际的双轨战略为烟草行业提供了一种转型思路：在传统业务与创新减害产品之间寻求平衡，以传统收益支持新兴布局。

未来竞争将集中于技术创新，如优化加热烟草产品和电子烟的口感与安全性，并积极探索下一代减害技术。

产品多元化超越尼古丁也成为趋势。多家企业已拓展至大麻、健康产品等领域，以降低对传统业务的依赖，缓解政策与市场风险。

ESG要素愈发关键。菲莫将环保和社会责任融入战略，推行可持续种植、低碳生产和可回收包装，以提升企业形象、应对ESG审查。

结语

菲莫国际凭借双轨战略，实现了传统业务稳定盈利与无烟产品拓展之间的协同，其成功得益于品牌积淀、技术积累和区域差异化策略。这一案例为传统行业转型提供启示：

需以传统业务支撑创新投入，采取区域适配策略应对不同市场，并通过产品多元化分散风险。全球烟草行业转型仍在进程中，菲莫的战略虽尚未定局，但其平衡传统与创新的思路，已成为值得借鉴的路径之一。