功能性消费需求加快，创新有了新方向

上月底，东鹏饮料发布2025年半年报，半年营业收入破百亿元，同比增长36.37%，其中大单品东鹏特饮连续5年增长，今年上半年，已经卖出了83.6亿元。

根据行业监测数据，功能饮料市场是目前增长最快的饮料品类。这一发展背后，是一场新的消费革命。即消费者开始为即时功效、场景适配、情感共鸣买单，传统行业面临着重新定义产品价值的挑战。

对于烟草行业而言，这样的消费变革既是警示也是机遇，能否敏锐捕捉需求信号、及时调整产品策略，将决定未来市场格局的走向。

功能饮料正在爆发

功能饮料的爆发，是精准踩中了当代消费群体的需求痛点。

一是即时效能焦虑。当996成为职场常态，当熬夜的次数越来越多，他们需要牛磺酸、咖啡因带来立竿见影的提神效果，拒绝为模糊的健康概念买单。这种对「时间性价比」的极致追求，让功能饮料成为疲劳经济的直接解决方案。

二是场景适配缺失。传统饮品的通用属性已无法满足细分需求，比如货车司机需要大瓶装应对长途驾驶，电竞玩家需要拧盖式包装适配操作间隙，运动人群则渴求快速补充电解质。功能饮料通过场景化改造，实现了随时随地精准满足。

三是情感价值真空。Z世代将消费视为自我表达的载体，他们拒绝被定义，更需要能呼应生活态度的品牌主张。功能饮料在添加了情感符号后，填补了年轻群体对实用与情感的兼具需求。

烟草消费

从一成不变到千变万化

烟草行业的未来增长，关键在于能否赢得年轻消费群体的青睐。

与父辈不同，这届年轻人拒绝「父辈同款」，更追求「个人专属」——包装要简约潮酷而非繁复奢华，口味要层次丰富而非单一醇厚，社交属性要隐形融入而非刻意彰显……

在新需求下，烟草品牌已开始做出回应：「小雅细支」用黛青色包装表达优雅，「徽商新概念细支」用定制化包装表达个性，「人参参缘」用人参元素表达减害，「沁爽细支」用西瓜味道传递清爽……

这些创新并非简单的味道叠加，而是基于消费场景的精准设计——酒吧等夜生活场景需要更强的凉感对冲燥热，商务场合需要温润口感适配社交礼仪，独处时刻则需要清甜口味缓解压力。这些产品证明，年轻人并非排斥烟草产品，而是拒绝一成不变的传统形态，只有用他们的语言体系进行沟通，才能打开增量市场。

当功能饮料用即时满足重构快消品逻辑时，烟草行业的变革不应停留在表面创新。从玉溪品牌「缤果爆」的口味迭代到黄山品牌「徽商」的场景定制，国内品牌的探索已指明方向：以消费者需求为圆心，以产品创新为半径，在合规框架内画出更大的市场圆圈。当烟草产品能够真正回应人们对品质、体验、情感的多元需求时，自然能在时代浪潮中站稳脚跟。