品牌格局在新时期的竞争中重构

近年来中国消费市场发生深刻变化，升级与降级并存，集中与分化共生、大众消费与个性需求交互，行业既面临应对变化的挑战，也面临变化所带来的机遇。

特别是这两年，在消费持续演变的过程中，新需求、新技术加速推动新产品不断涌现，传统优势产品与特质化新品在消费市场加速竞争和碰撞，品牌格局再一次进入格局重构的新周期。在本次调研过程中，我们能够清晰地感受到，新周期中品牌格局呈现出以下新特征。

01、行业愈承压，“头部”愈大

向大品牌集中一直以来是行业发展的大趋势。而越是困难时期，这种集中的速度就会提速。

一方面是因为大品牌凭借长期积累的品牌力、市场影响力、系统创新力，具备更强的抗风险能力；另一方面当消费理性和需求收缩之时，消费者在选择上会更倾向于大品牌，大品牌具有更强的场景普适性，选择成本小。

在系统调研当中，我们能够发现，利群、中华、云烟、芙蓉王、黄鹤楼等品牌，在终端零售户口中依然具有较高的市场评价。

在品牌集中度趋势增高的投票当中，超过41%的调研对象“非常认同，大品牌的市场份额越来越大”；超过42%的调研对象“比较认同，品牌集中度有一定程度的提高”。

而且，这种集中还体现在，大品牌的销量也在向市场知名度高的规模性单品集中。利群的软长嘴、长嘴、软蓝，中华的“双中支”“细支”，云南的“细支云龙”“软珍品”，芙蓉王“硬细支”“硬中支”，黄鹤楼的“软蓝”“硬奇景”“硬峡谷柔情”等传统老产品的销量保持着稳定增长，有些产品甚至增速在两位数以上。可见，行业承压之下，头部品牌、头部单品的引领效应愈加凸显。

究其根本，卷烟消费中传统消费人群依然是主力，这部分人对于大品牌、大单品的消费习惯仍然坚挺。

而且，从品质消费角度来看，这些大品牌、大单品长期以来都有着较高的品质认知和口碑效应。本次调研中，在畅销品因素投票调研当中，“品牌知名度高”与“口感好”以75%的“高票”并列成为首要因素。可见，无论消费者如何分化和变化，品质因素是决定选择的重要方面之一。而大品牌凭借品牌和品质的优势，在行业新周期始终起到了“压舱石”和“稳定器”的作用。

02、消费愈分化，长尾更长

与品牌集中化并行的是消费的快速分化，包括消费人群的分化、消费理念的多元。

从人群来看，以Z世代和新中产为代表的年轻消费人群，逐步成为卷烟消费重要的力量。这些人群中，根据消费习惯、人群年龄、职业背景，又可以划分为更多、更细分的圈层。

从消费理念来看，精研消费、品质消费、平替消费、悦己消费等消费标签涌现，并在新一代消费人群中影响越来越大，成为特定时刻左右他们选品的内在因素。

人群和理念的变化要求更加多元的产品来满足。而这些分散、分层的需求，则让当下的卷烟产品线更长。从终端柜台中我们可以明显看到这一点，除了那些规模单品之外，不同口味、审美各异的产品越来越多，行业甚至出现了“新口味”产品的风潮。

这些长尾产品中，有的通过技术创新赋予产品科技感，有的通过文化创新带给产品新文化，有的则通过口感创新增加产品的新味道，比如上半年以来出现的一些有话题、有动销的产品，芙蓉王的“沁爽细支”、玉溪的“缤果爆细支”、云烟“中支云龙”、宽窄“锦上细支”等等莫不如此。

而且，不仅仅大品牌实现了新品的爆发，同时一些区域性品牌同样依托特色技术优势也在谋求创新赛道上的主动布局。

面对这些新品，从调研中看，终端总体呈现出开放、包容的乐观态度，普遍不排斥，甚至有些期待。

在针对这些个性化产品的前景判断上，接近24%的调研对象认为“非常好，有很大的发展潜力”，超过41%的调研对象认为“比较好，通过创新和推广可以获得一定的市场份额”；认为前景“不太好”和“非常不好”的只占不到8%和不到4%的比例。因为需求的传导在终端的体现最直接，终端的这种包容和期待态度，背后其实正是消费需求持续分化和多元的反映。

可以预见，未来行业将呈现出“头部”产品进一步集中，长尾产品更加丰富的格局和趋势。

集中和分化，两个貌似“相悖”的结论恰恰还原出当下的阶段性特征。

行业发展步入新周期、新阶段，“大品牌”因为更为深厚的底蕴呈现出相对更突出的抗波动能力，但新的消费趋势和需求特征又催生出新的赛道和机遇。特别是在某些特殊价位段上，这种现象其实更为突出。

比如，去年以来，高价烟整体状态低迷，诸多产品的状态出现震荡，高价烟的格局和生态也在发生微妙变化。一是从销量占比来看，头部的天叶、和天下、1916等传统优势产品集中度更高；二是在普遍增长下滑之时，也有向利群（休闲细支）、黄山（徽商新视界）等产品的逆流而上。

高价烟如此，高端、普一类同样呈现出相似的状态。

终端是行业感受消费演变的触手，通过本次调研，我们对行业的格局之变有了更为直观的感受。大品牌正在站稳脚跟的同时积极寻求创新应变，区域性品牌则在新机遇中试图弯道超车，多元的消费、丰富的选择，为所有品牌都提供了相对公平的竞争机会。越是艰难处，越是有为时，行业新周期格局重塑，也是考验企业研发技术实力、营销调动实力和文化输出实力的关键时刻。