消费迭代里的“暖心店”：一家社区超市的数字化突围之路

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清晨六点，北方的秋天带来了清爽的凉意，山东潍坊寿光市文佳生鲜超市店主小张已骑着电动车穿梭在纵横交错的社区巷道中。车筐里满载的不仅是居民预订的新鲜蔬菜和日用品，更承载着一对普通夫妻在零售竞争白热化的压力下，通过数字化转型让社区小店重焕生机的实践样本。从连续三月月均亏损5000元到月盈利突破1.4万元，从门可罗雀到订单盈门，这家社区超市的转型之路，折射出基层商业主体在时代浪潮中主动求变的韧性与智慧，更彰显了行业服务下沉赋能民生的温度与力量。

破局：从“坐店等客”到读懂“指尖上的需求”

“王大爷，您订的鲜牛奶放门口了，记得趁热喝。”将牛奶稳稳放在独居老人的门前，小张习惯性地整理了一下配送箱——这个贴满社区地图便签的箱子，记录着他从“守摊人”到“服务者”的转变。而这一切的起点，始于那份改变经营认知的消费趋势报告。

彼时，传统商超普遍面临客流下滑的困境。小张夫妻经营的社区超市也不例外，货架上的商品周转变慢，熟客们的身影越来越多地出现在手机屏幕里。“不是顾客走了，是消费场景变了。”山东潍坊寿光市烟草专卖局（营销部）客户经理张瑞轩在走访中带来的《社区消费趋势分析报告》，让夫妻俩找到了问题的关键。报告显示，2024年我国即时零售市场规模突破5000亿元，社区居民线上日用品采购占比达45%，35至55岁群体的线上消费增速尤为显著。

数据背后是鲜活的民生图景：年轻人习惯“指尖下单”，上班族依赖“即时配送”，老年群体也在逐步适应“线上预订”。张瑞轩结合走访观察进一步分析。“社区商业的核心是‘最后一公里’的信任与便利，把服务搬到线上，不是脱离社区，而是用新方式扎根社区。”这番话点醒了小张夫妻——转型不是放弃实体店，而是要让实体店的服务通过数字工具延伸到居民身边。

张嫂（右）与客户经理张瑞轩研究店铺升级方案

在寿光市局（营销部）组织的零售户数字化转型培训会上，一个个“线下体验+线上服务”的成功案例让夫妻俩深受触动。河北某社区超市通过社群运营实现销售额翻番，江苏零售户依托直播拓展服务半径……这些发生在身边的故事，让他们坚定了转型的决心。“别人能做到，我们也能行！”

转型：从"面对货架"到"直面镜头"的跨越

“家人们早上好，今天给大家推荐的本地青菜，是凌晨刚从郊区菜地运过来的，带着露水呢！”每天上午十点，张嫂准时出现在直播间，系着围裙的身影透着邻家大姐的亲切。这个场均观看量稳定在1500人次以上的直播间，如今已成为社区居民的“线上菜市场”，40%的订单来自3公里外的其他社区。

转型之初的挑战远超想象。从未接触过直播的张嫂，面对镜头时手足无措，甚至出现过把“酱油”说成“醋”的尴尬。为帮助他们突破瓶颈，寿光市局（营销部）专门邀请直播导师开展“一对一”培训，从“3分钟黄金开场”到“商品场景化介绍”，一遍遍模拟演练。张瑞轩则化身“铁杆粉丝”，在评论区带头互动：“张嫂，上次买的那款洗衣粉特别适合手洗，再给我留两袋！”

渐渐地，张嫂找到了自己的直播风格。她不刻意模仿网红话术，而是用街坊邻里熟悉的语言介绍商品。“这款中老年奶粉，我家老张每天都喝，口感不腻”“这饼干甜度适中，小区里好几个带孙子的阿姨都回购好几次了”。偶尔的小失误反而成了拉近距离的“催化剂”，有次介绍鸡蛋时说成“鸭蛋”，评论区立刻热闹起来，张嫂笑着回应，“瞧我这记性，光顾着想昨天李姐说这鸡蛋炒着香了，大家别见笑。”

图为张嫂开展线上直播，拓展盈利渠道

这种带着烟火气的真诚互动，让直播间充满了人情味。独居老人王大爷不会用手机下单，就在直播时留言，“小张，帮我带两斤面条。”小张送货上门时，总会多带几个刚蒸的馒头，“王大爷，热乎着呢，您就着咸菜吃。”有居民在评论区说：“在张嫂直播间买东西，像在亲戚家串门，心里踏实。”这种超越买卖的情感联结，正是小店在激烈竞争中站稳脚跟的核心密码。

提质：从“被动等待”到“主动服务”的升级

“以前是顾客找商品，现在是商品找顾客。”小张的这句话，道出了转型的本质变化。在寿光市局（营销部）现代化终端团队的建议下，他们借鉴卷烟配送的“网格化管理”经验，将周边3公里区域科学划分为8个微型配送区，推出“午间40分钟达”服务承诺。小张的电动车成了移动配送站，无论订单大小，都能准时送达。

一个暴雨天，居民李女士在直播间紧急下单了一袋大米。小张冒雨送货，浑身湿透地站在门口，却先把米袋裹在雨衣里，“别让雨水打湿了，影响口感。”李女士对此感动不已，“这么大的雨，本来以为会晚点，没想到比承诺时间还早了10分钟，比大平台还贴心！”这样的服务细节，让小店的复购率始终保持在82%的高位。

为提升服务效率，他们还优化了店内布局。在张瑞轩的指导下，参考终端陈列规范，将日用品区与便民服务区相邻，居民取快递时顺手就能买瓶酱油，取订好的蔬菜时可能再带袋洗衣粉。这种“一站式服务思路”，让客单价提升了30%。小张笑着说，“以前总觉得货架摆得满就行，现在才明白，方便顾客拿取比啥都重要，这都是从张经理带来的终端陈列手册里学的。”

数字化工具的运用让经营更精准。通过分析直播后台数据，他们发现周五晚上的粮油订单特别多，就专门在周四直播推出“周末家庭套餐”；针对老年顾客对特价商品关注度高的特点，每周三设为“惠民日”。这些精准施策的背后，是对居民需求的深刻把握。正如张瑞轩所说，“社区商业的数字化，不是简单把商品搬到网上，而是用数据读懂人心，让服务更对味。”

赋能：基层服务的“温度与精度”

小张夫妻的转型之路，是千万基层零售户拥抱数字化浪潮的缩影，更折射出行业服务的创新活力。近年来，烟草行业深入推进“我为群众办实事”实践活动，通过搭建培训平台、分享行业数据、推广先进经验，精准帮扶零售户破解经营难题。仅在小张所在的城市，就有32名像张瑞轩这样的客户经理，常态化开展“一对一”帮扶，累计培训零售户超过1.2万人次。

这种帮扶不是“授人以鱼”，而是“授人以渔”。从提供消费趋势报告到指导直播技巧，从借鉴配送经验到优化店面布局，寿光市局（营销部）的服务始终聚焦“提升零售户自主经营能力”。“我们的职责就是搭建平台、分享经验，让零售户在市场竞争中找对方向、走稳路子，最终受益的还是广大消费者。”寿光市局（营销部）党总支书记、局长、经理毛东伟如是说。

如今，小张夫妻的超市门口挂起了“社区便民服务点”的牌子。这里不仅卖商品，还能代收快递、代缴水电费，成了居民心中的“生活小帮手”。每天直播结束后，张嫂都会在笔记本上认真记下居民的需求，“李姐要低糖酸奶”“赵哥需要细挂面”“王大爷下周订鸡蛋”。这些琐碎的记录，串联起的是基层商业最鲜活的民生图景。