打造新品声量势能

在卷烟终端生态中，新品既是应对消费需求迭代的“先锋”，也是品牌保持市场活力的“引擎”。根据调研数据显示（本平台开展了为期一周、覆盖20余个省市的线上调研），79.35%的零售终端经营者“非常关注新品”，47.83%的店铺在过去半年引进6种以上新品，足以证明新品对终端经营的战略价值。

然而，调研同时揭示了一个严峻的现实，即68.48%的经营者认为“消费者对新品缺乏认知”是新品推广的最大障碍，有55.43%的调研对象坦言“缺乏有效推广手段”。在此背景下，如何构建新品声量势能，成为打通新品从终端到消费者的关键命题。

01、新品战略：破解终端困局的核心支点

卷烟新品的战略价值，在终端经营的痛点与需求中愈发清晰。调研显示，50%的零售店主将“消费者需求变化快，难以把握”列为核心经营困难，而新品正是应对这一挑战的直接解决方案，47.83% 的高比例引进频次，印证了终端对新品“匹配需求”功能的期盼。从行业视角看，新品战略的深层意义体现在以下三个维度。

首先，新品是需求热点的探测器

在消费结构愈发多元化的当下，新品是捕捉细分需求的“试金石”。数据显示，细支烟以34.78%的占比成为最被看好的未来品类，果味产品有54.35%的店主认为符合个性化趋势，这些信号正是通过新品迭代被市场捕捉。

其次，新品是品牌价值的重塑器

即使是利群这类占据88.04%畅销份额的头部品牌，仍需通过新品维持活力，诸如利群（休闲银细支）在“印象深刻的新品”这一调查报告中占比达到18.48%，这进一步印证了新品对品牌价值的刷新作用。对于区域品牌而言，接近24%的店主认为其“有很大发展潜力”，而新品正是突破市场壁垒的重要载体。

再次，新品是市场赛道的开辟器

有超过57%的零售户认为，在市场竞争“非常激烈”的环境下，新品是避开红海竞争的关键。调研中，47.83%的烟酒专卖店将“利润空间”和“市场潜力”列为引进新品的核心考量，凸显新品对开辟高利润赛道的意义。

02、声量势能构建：系统化破解推广困局

针对“认知不足”与“手段匮乏”两大核心痛点，最直接有效的解决方式就是构建起多维度协同的声量势能体系，进一步打造新品声量传播势能，将终端经营者的推广意愿进一步转化为消费者的购买行动。

调研显示，终端经营者获取新品信息的渠道呈现多元化特征：同行交流占比达到84.78%、通过烟草客户经理的渠道获取占比为69.57%、通过厂家业务员得知占比为64.13%、通过行业媒体获取消息占比为63.04%。基于此，需打造“广传播 + 大公关 + 精圈层 + 深体验”的联动体系。

所谓广传播，即依托行业内媒体与行业外社交媒体，通过线上线下的传播，进而构建起长效且延续的“新品价值白皮书”内容矩阵。

例如，针对细支烟的健康属性、果味产品的个性化特点，可以通过线上行业内外传播矩阵，从新品爆料到新品解读全链条、长周期进行宣传，同时可以制作“新品爆料”“开盒尝鲜”“技术创新解读”等系列短视频，将品牌的技术性语言转化为更为通俗易懂的消费者语言。

大公关则需要结合品牌的重要节点，进而打造标志性事件。

如品牌主导的新品上市发布会，或者针对品牌的重大节日通过举办“新品体验节”，邀请当地KOL与消费者现场品鉴，抑或将新品推广与地方文化活动结合，进行新品的本地化融入，提升品牌公信力。

至于精圈层则需要聚焦圈层的精准划分。

如果味新品则可以聚焦年轻消费群体，甚至可以聚焦单一消费场景，如酒吧、夜店等年轻消费者聚集的场所，并以此开展精圈层的营销活动。

深体验则是注重消费者的沉浸式场景体验。

打造场景化的体验场景，如在写字楼周边便利店设置“午后能量补给站”，提供新品试吸；在商场设置快闪体验店，将新品与节日消费场景绑定，强化“场合记忆点”。

03、建立“四库协同”的推广资源库

对于终端零售店来说，缺乏有效推广手段的本质是标准化工具的缺失。这就需要品牌需构建四大资源库，从而进一步降低推广门槛。

首先是品牌专属话术库，即针对不同业态定制沟通模板。例如，对烟酒专卖店强调品牌知名度与利润空间；对便利店则突出消费者需求与周转效率，如“年轻人最近都在找果味爆珠，这款一周就能补一次货”等语言。

另外是场景内容物料库，即覆盖不同终端场景的视觉与文案素材。为超市设计堆头海报，突出“畅销推荐”；为娱乐场所周边店铺准备LED滚动屏内容，强调“聚会氛围首选”。同时，针对季节性需求变化，制作节日主题物料包，如定制类节庆假日礼盒装，增强产品的场景属性。

消费体验方法库则提供可复制的品吸与互动方案。例如，针对“消费者对新品不了解”的痛点，设计“三步体验法”：第一步让消费者对比吸食新旧产品，第二步讲解“口感差异背后的工艺创新”，第三步赠送定制打火机等周边强化记忆。

品牌传播内容库则侧重建立“一产品一IP”的内容体系。如针对果味新品则可以设计“水果味社交图鉴”，适配年轻群体的聚会场景，内容可直接供终端经营者转发至客户社群，解决“内容创作难”的问题。

04、实现 "三维转化" 的沟通升级

突破认知壁垒的关键，在于将技术优势转化为消费感知。调研显示，超过80%的零售户关注利润空间，接近80%的零售户重视消费者需求。针对这一需求，则需在传播中实现三重转化。

首先是技术语言到消费语言的转化。将企业和品牌的技术性语言如“蜂窝状滤嘴”转化为“增加烟气流动、减少喉咙刺激的柔和体验”，将“本草萃取技术”解读为“以前熟悉的烟香”等，可进一步强化消费者的可感知度。

然后是功能卖点到情绪价值的转化。如针对高端消费者，则需要将“品质生活”与产品结合起来，强调产品的仪式感和对品质生活的表达；针对普通消费者，则需要突出“质价比”和“心价比”。

最后则是从产品单一展示到场景化演绎的共鸣转化。产品的展示在一定程度上需要融入消费场景，如黄山品牌“红方印”的“交朋友要大方”，将产品融入到交友场景之中，实现产品与消费者的深度共鸣。

打造新品声量势能，本质是建立“品牌—终端—消费者”的信任链条。通过系统化的传播体系打通认知壁垒，借助标准化的资源库解决推广难题，将终端的高关注度转化为消费者的主动尝试，最终实现“引进即畅销”的良性循环。