超低焦如何避免『内卷式竞争』？

今年以来，超低焦卷烟席卷烟草市场，不同于以往自上而下的行业推动，此轮超低焦风潮是由消费者而行业的自发式推动形成的。

从细支的火爆到中支的兴起再到超低焦风潮的来临，卷烟消费习惯在日积月累中悄然变化，最终在今年集中爆发。

01、新品聚集，超低焦产品市场表现如何？

目前，行业内推出了一系列超低焦卷烟。中华（细支3mg）、南京（细支九五3mg）、黄金叶（天叶3mg）、宽窄（国宝细支3mg）、南京（雨花石3mg）、利群（阳光·铂金细支）、黄鹤楼（3mg）……未来还将有更多新品加入超低焦阵营。

从产品价位来看，中华（细支3mg）、南京（细支九五3mg）、黄金叶（天叶3mg）、宽窄（国宝细支3mg）等4款产品布局千元价位，以此引领品牌价值增长。南京（雨花石3mg）、利群（阳光·铂金细支）、黄鹤楼（3mg）等3款产品则布局500—650元/条价位，以此推动品牌高端向上突破。

从产品品类来看，7款产品中仅黄鹤楼（3mg）为中支，其余6款产品均布局细支市场，以“超低焦+细支/中支”的组合形态，满足消费者对“轻松感、舒适感、满足感”的追求。从上市时间来看，以南京（雨花石3mg）上市时间最早，于2022年底与消费者见面，其余大部分产品集中于去年底和今年初上市。

从终端反馈来看，以上7款超低焦产品品质过硬、价格坚挺、口碑评价良好。在高端高价卷烟动销放缓、库存增长、价格疲之际，表现出了极强的增长力和超高的价值感，给原本沉寂的高端高价市场带来了新的生机与活力。虽然产品规模体量相对有限，但带来的价值感和影响力远超预期。

据相关消息显示，随着高端高价市场行业持续“低迷”，今年下半年还将有更多的超低焦卷烟进军高端高价市场，以此来提振市场行情、强化渠道信心。从行业发展的现行态势来看，虽然7款产品市场表现都比较良好，但仅仅依靠这几款产品显然不足以扭转高端高价市场的“疲态”，新品入驻势在必行。

02、超低焦卷烟是否会陷入“降焦竞争”？

然而，面对即将到来的超低焦新品潮，零售户也表达了自己的担忧：超低焦卷烟是否会陷入“降焦竞争”？在零售户看来，超低焦卷烟能够引发消费者的强烈共鸣，其根本原因在于抓住了消费者的健康化心理诉求。

自2012年以来，细支、爆珠、中支、超低焦等不同品类的卷烟此起彼伏。但从一个较长的时间维度来看，无论卷烟品类如何变化，卷烟消费都呈现出明显的“轻量化”趋势。消费者不再追求强烈的满足感，而是追求品吸过程中的“轻松、舒适、满足”三感合一。

相较于常规烟，细支和中支在视觉体验上更加纤细，在品吸过程中烟气更淡，刺激感更弱。爆珠烟则通过爆珠技术的加持，让烟气更润，同样减少了品吸过程中的刺激感。长期的市场培育，为超低焦卷烟的兴起打下了坚实的基础。

目前，卷烟的焦油含量已然实现了从8mg/支到5mg/支再到3mg/支的持续下降。从消费反馈来看，3mg超低焦卷烟的品吸体验良好。但在参考君看来，超低焦虽好，却不能无限制地推动卷烟降焦。原因在于，从常规烟到细支、中支，从高焦油到低焦油的消费习惯是不可逆的。

一旦超低焦风潮席卷消费市场，很容易对在销产品形成冲击。当卷烟焦油含量降低到1mg/支之际，烟草行业又该向怎样的方向发展呢？在行业明确未来的发展方向之前，围绕3mg做好文章已经足以满足消费者持续升级的健康化诉求。

03、超低焦卷烟是否会形成“价格内卷”？

对于超低焦新品潮的来临，很多零售户在充满希望的同时又表现出一定的担忧。随着超低焦卷烟新品数量和销量的快速增长，行业很容易陷入“价格内卷”的困境之中。

参考君在走访市场时，南京市场的零售户表示，中华（细支3mg）的批发价和零售价均低于南京（细支九五3mg），而其品牌力却较“九五”更胜一筹。在此情况下，中华（细支3mg）对南京（细支九五3mg）产生了一定的影响。未来，随着更多的超低焦产品涌入市场，会不会对现有的超低焦产品形成冲击？

在参考君看来，零售户的这一担忧不无道理。近年来兴起的超低焦卷烟，自南京（雨花石3mg）而起，在一众高价烟的带领下迎来了发展的第一个高潮。超低焦卷烟从一开始就给消费者留下了高端、尊贵的印象，一旦产品进入“价格战”，很容易对在销产品形成冲击，并快速消解超低焦所构筑起来的稀缺感、价值感。对此，行业内应该形成统一的认识，防止超低焦价格下行、价值矮化。

04、超低焦卷烟如何打造“创新引擎”？

当下，超低焦产品吸引消费者的关键点在于，3mg同样可以拥有满足感，以低焦高香为消费者带来轻松、舒适的品吸享受。然而，当更多的新品涌入市场之后，这种说辞又很难打动消费者的心智。当先行者享受超低焦抢先布局的市场红利之后，更多的后来者该如何说服消费者呢？

对此，参考君认为应该积极推动超低焦创新发展，以“超低焦+”开启品类新增长。

超低焦的创新增长，在于跨物种联合。

如果说“3mg+细支/中支”是从视觉和心理层面迎合消费者健康化需求的话，那么“超低焦+其他品类”则可以从感官体验方面满足卷烟消费的“轻量化”需求。

比如，3mg+神农香菊/石斛/陈皮/冬虫夏草……以天然草本植物为载体，以科技创新萃取其有益成分，以增益减害手法持续丰富消费者感官体验，满足其“少抽一点为健康”的消费诉求。

超低焦的创新增长，在于文化价值赋能。

超低焦卷烟的本质，是轻松抽吸无负担，这与当下消费者的精神追求是高度一致的。云烟品牌在打造“小重九系列”产品时，提出了休闲社交理念，以此减轻消费者社交之中的心理压力，凭借“轻盈于形，自在随心”的产品设计，让消费者品吸更轻松。

当下，3mg卷烟逐渐在消费者当中形成了轻松、高级的认知标签。未来，不妨沿着这一思路不断延展，打造新时代的社交哲学、休闲方式、生活理念。将超低焦卷烟带来的感官体验转化为消费者语言，成功植入消费者心智之中，打造新的生活方式、生活场景，从而与传统卷烟形成明显区隔。

超低焦卷烟的创新增长，在于品类深度细分。

如同细支、中支品类一样，超低焦卷烟在形成一定规模体量之后，同样要迎来深度细分时代。从物理降焦到生物科技，从烟叶原料到配方技术，超低焦卷烟的技术创新仍处于方兴未艾之时。围绕降焦减害技术创新，或将演绎出更多的可能。

比如1916的LIGHT TECH至臻平台，兰州的“绵香”科技，七匹狼的海洋净润技术，以及当下流行的AI叶组配方、调香技术等等。不同品牌充分发挥自身技术优势，赋予产品以多元化、个性化体验，才能让超低焦卷烟展现出非凡的光彩。