市场越冷，巨头越疯？看高端产品如何“抢”出新增量

最近，两个高端品牌的动态格外引人注目：一边是茅台在国内市场的价格走势持续承压，另一边则是星巴克被9.9元咖啡掀起的市场浪潮裹挟，一度传出“卖身”传闻。

对高端产品而言，卷入价格战显然不是明智之举。

一来，高端品质背后的成本结构早已框定了价格下限，如果头脑一热，不顾成本去打价格战，只会让自己陷入被动。二来，强行降价反而会让客户的神经更敏感——“原来还能卖这么低，怎么不早放低价格？之前是不是买贵了？”“再等等是不是还会降？”这种疑虑只会加剧市场观望情绪。那么，在激烈的市场竞争中，高端产品该如何绝地反击，答案只有一个，那就是：扩客户，抢场景。具体怎么做，茅台和星巴克都交出了令人惊喜的解题思路。

— 茅台 —

不改酒体改场景

用一杯鸡尾酒打开新市场

先看茅台的破局之道。

在法国科技创新展览会（Viva Technology）上，茅台以“文化可以被品尝”为理念，打造了一个独特的鸡尾酒吧台，专业调酒师以贵州茅台酒、茅台王子酒为基酒，搭配鲜果、香料，调制出丰富层次感的东方鸡尾酒。这种“用一杯鸡尾酒让世界读懂中国酿造智慧”的方式，让巴黎人民在展台前排起了长队。

长期以来，白酒品类在出海扩大国际市场时，总面临“墙外开花墙内香”的困境。东西方的饮食口感与习惯的不同是关键障碍。如果单纯为了迎合外国人口味而改变茅台本身的风味，则有可能丢失海量的回流市场以及国内市场消费者对其品牌的固有认知。这次茅台的策略颇为巧妙：不改变酒体本身，但我们可以改变喝它的方式！通过扩展产品的应用场景，自然触达新用户。试想，一个热爱中国文化的法国人，或许难以接受高度白酒的浓烈，但一杯融入东方韵味的茅台鸡尾酒，不管是作为餐前酒或餐后酒，照样带来满满的仪式感，还能让他感受到独特的东方情调——新的消费可能性由此打开。

— 星巴克 —

化劣势为优势

在“至暗时刻”逆势增长

而即将“卖身”的星巴克，表现得更让人意外。

今年三季度，星巴克中国市场的最新财报显示，中国同店销售额居然止跌回升，逆势增长2%。这意味着，在全网唱衰的“至暗时刻”，星巴克中国的团队居然顶住压力，让每家门店都赢得了更多的客户。

他们的第一招，是“化劣势为优势”，开景区店。将店内舒适空间体验的重成本劣势，巧妙移植到外卖难以覆盖的景区场景中，反而成为独特优势。所以为什么要在别人的BGM里面去做指定的动作，要用自身优势去打一场“不对称战争”。

第二招则是“真味无糖创新”，这个产品创新精准捕捉到了一个被忽视的痛点——很多人选择美式咖啡，并非偏爱其口感，而是因为其他咖啡饮品含糖量过高。星巴克由此推出提取榛果、草莓等天然风味的无糖产品，既保留了美味，又兼顾健康——仔细想想，消费者真正想要的，从来都不是“加糖的咖啡”，而是“有风味的无糖咖啡”，这个连用户自己都未清晰察觉的需求，被星巴克精准激活了。

— 商业启示 —

聚焦客户

创造差异化价值才是王道

其实不管市场怎么变，商业逻辑万变不离其宗：市场足够广阔，没有哪种产品能垄断所有用户的心智。有品牌黯然退场，就必然有品牌逆势突围。关键在于始终要将目光聚焦客户，其次才是对手——保持战略清醒，想清楚“拳法”再出招，永远把挖掘客户需求放在关注竞争对手的前面，有的放矢地出招，从深耕产品技术创新，到满足更多场景的需求，核心是创造差异化价值。当你的每一步行动都能精准击中市场痛点，对手便只能被动防守，而你的胜算和赢面就会越来越大。

“两高”卷烟市场亦是如此，从近两年销售数据来看，行业并非全面衰退，而是出现了K形分化：细支烟、中支烟份额持续增长，部分特色超高端产品销量增幅显著。那些价值引领型的产品，依然拥有创造新增量的空间——这也说明，真正能打的产品，始终能获得市场青睐。

那么，“两高”卷烟市场到底哪些产品最“能打”？他们又凭借什么策略在竞争中打出一片晴空？不妨容小编卖个关子，我们后续再细细拆解。不多说了，断粮了，小编要去找找那些“能打的烟”尝尝鲜了。