把稳固消费摆在更加突出的位置

7月份的高层会议，强调「当前经济运行依然面临不少风险挑战，要正确把握形势，增强忧患意识，坚持底线思维，用好发展机遇、潜力和优势，巩固拓展经济回升向好势头」，要求「要有效释放内需潜力」，「潜力」源自于超大规模市场的韧劲和优势，潜力是有的，但提出「有效释放」，说明还没有很好地释放出来。

形势讲得很透，要求也很明确。

在某种意义上，形势判断其实比政策应对还重要，因为形势判断对了，那么政策应对更有可能对路，但如果形势判断错了，应对大概也是错乱的。

在学习半年会：以中长期可持续支撑当前稳增长中，我和朋友们一起讨论了对于市场形势的判断。

相比于之前，从面临「新情况新变化」到正视「困难和挑战」，不仅意味着情况又变化到了一个新的程度，更复杂更严峻一些。也提醒了我们外部形势、市场变化有可能超出我们的准备与预期，这些阶段性的天气变化，更接近于周期性的季节更替的前奏，现在不仅天气没有明显转好，而且呈现出延续更长时间的变化趋势。

因为外部形势的复杂严峻，是由大周期+小气候叠加所决定的。一方面是持续较长时间且仍然没有转好的消费分化、需求不足，收入下降和预期转弱深刻影响到当前的消费现状，这也是为什么强调「有效释放」的原因所在。另一方面叠加上人口深度老龄化和年轻人不care，导致出口流速高于入口，而消费能力、消费场景、消费意愿从根本上决定了消费频率、消费数量、消费结构，新的消费习惯、新的价值坐标正在形成，削弱了结构提升的活力。

也正因为此，稳固消费变得前所未有的重要。

这个「稳固」，既包括显性需求的有效满足，近两年行业反复强调经济运行的稳定性、协调性、可持续性，对保持经济平稳运行、保持良好市场状态赋予了很高的策略权重，本质上就是以更大力度满足市场需求，不能缺乏敬畏的挑肥拣瘦，也不要任务完成之后的任意打扮；更取决于需求潜力的有效释放，超大规模市场的需求优势和发展韧劲，在于能否精准捕捉并有效激活那些隐性需求，不能只是和过去比、和自己比有进步，要更积极地跟进新技术、顺应新需求、融入新场景，通过创新供给和优化服务来激发消费潜力，以可持续的需求释放来夯实行业发展后劲。

量的方面，不再单纯追求投放型的量化增长，而从市场角度、需求视角来更进一步填空加密、见缝插针。随着这一轮恢复性增长不断创下新高并持续逼近理想值理论值，尤其以现时的人口结构，带来了必然的增长放缓、增量趋紧，本就进入到低增微增阶段，低处的果实早就摘得七七八八了，如果单纯地增加投放，只会恶化本就艰难的市场状态。

但围绕需求满足，在空间、时间两个方面都还有做加法的空间，一个是抓住那些原本看不上甚至没看到的细分市场和碎片化需求，把那些市场空隙、需求缝隙填补起来；另一个则是挽回因为没有跟进新消费场景、顺应新消费习惯，便利性不够、时效性不足而导致的需求流失，这些加起来，构成了某种意义上的烧烤时间、撸串场景。

结构的活力。与增量的变化相对应，结构增长也面临着高增长基数和需求不旺所带来的增长放缓，同时还叠加了高端品牌的状态下滑、活力不足，要适应低增长、慢增长。这里面还有一个潜在的风险点，在需求收缩的背景下，通过低端产品「割尾巴」的方式来提升结构，面临着可供优化空间变窄和提升难度放大的双重挑战，没多少可割的，割了也没多少用。

一方面，要改变结构提升对于高端品牌、高举高打的依赖，不断提升高端品牌的价值感、鲜活感，培育高端品牌需要新思路、新内涵，特别是高净值群体、新消费场景的有效跟进，不是提供高价格的商品，而是创造高价值的体验；另一方面，结构活力源于新产品、新体验、新价值，没有iOS系统的丝滑，没有各种App的花样翻新，支撑不起iPhone的高级感、高价值。

很显然，需求是守不住的。面对轻量化、碎片化、个性化、电子化的需求变化和流动性强、即时性满足要求的消费习惯，稳固不是守成，是另外意义上更积极主动地进化。

除了产品创新本身，持续不断地用新风格、新体验去刺激消费、去激发需求。这个新，围绕技术创新而展开，既包括产品层面的新风格、新体验，也包含品牌层面的新场景、新价值。新技术、新体验就是最好的品牌保鲜、价值升级，你不做别人就会去做，而且会做得比你还好。同时，还要建立快速响应、快速更新、快速变化的能力体系，回归快消品本色，积极主动跟进新风格、新需求、新场景，努力成为未来时引领，而不能跟在潮流后面做成过去式集合。

还离不开丰富立体的市场生态。超大规模市场决定了复杂性、多样化，这是优势，也是挑战，在保证大品牌主体地位——降低成本、减少风险——前提下，给市场细分、个性特色以更大的舞台空间，既要以深度细分化来满足碎片化，市场供给的填空加密，大品牌之间的缝隙不能留有太多空白，要有做小市场的耐心和细腻；也要通过多元化来服务个性化，市场供给要有层次感，让消费者有更多选择、更好选择。

和白酒一样，卷烟消费可能正在进入到一个前所未有的阶段。这意味着，既有的条件和经验有可能会失效，甚至会成为自我束缚，因为消费的动力与逻辑发生了根本性变化，哪怕现实——数据上——的还原不像我们的感受那么强烈，但这种趋势变化已经呈现出来，要么努力适应，要么被新的消费习惯所替代，这进一步强化了稳固消费的重要性，也对稳固消费提出了新的更高要求。

对于新品开发，我的观点是，从「有人一直追随」到「一直有人追随」。在某种意义上，稳固消费就是既「有人一直追随」，也要「一直有人追随」。