『破圈』启示录，精准定位消费者

与烟草行业的相对传统和保守营销方式不同的是，在快消品及其他社交领域我们可以看到诸多品牌通过跨界联名、社交媒体互动、IP合作等方式靠近消费者、走进消费者，探索出与消费者沟通的创新形式，通过尝试这些营销“破圈”的新路径，为烟草品牌提供可借鉴的思路。

他山之石可以攻玉，希望在其他品牌的营销案例中，烟草品牌可以调整营销策略，更为精准地走向消费群体，为行业营销带来些许启发。

01、圈层精准触达，情绪深深共情

5.21日，小罐茶以“吐‘潮’大会”之名举办了一场Diss老板杜国楹的“吐槽大会”式新品发布会，高调宣布进军瓶装茶饮市场。

然而比起他家新品，人们显然对杜国楹本人更感兴趣，媒体、客户甚至员工纷纷上台，对杜国楹“贴脸开大”。小罐茶官方账号同步发起了线上直播，有人直言不讳地吐槽杜国楹“割韭菜”：“我今天穿了一身绿色的衣服，因为我代表的就是被杜国楹从小割到大的韭菜。但我顶多算个‘韭二代’，我爸妈是‘韭一代’……”杜国楹坐在台下，时而大笑、时而认真，最后半开玩笑地表示：“你们吐槽得还不够劲儿。”

有网友评论说小罐茶新品发布会，堪称“老板祭天，法力无边”，话题热度也一度居高不下。之所以用“吐槽”的方式做产品，或许背后折射的恰是杜国楹对这款产品的用心所在。

在营销渠道方面，小罐茶首选小红书和抖音这样的线上场景，以小红书作为核心种草渠道吸引年轻消费者尝试，以流量池最大的抖音作为爆点制造渠道集中扩大新品声量。

在产品口味方面，小罐茶为了更好地理解消费者的需求，老板杜国楹专门从美国背回来一整个行李箱饮料瓶，为了实现“高香无糖”的产品口感，不仅经常组织公司内部的产品测评，还多次召集志愿者开展对新品的口味测评，这样不“爹味”的新品发布会可以说是与消费者们深深地共情了。

茶文化源远流长，中国人对茶的口味及偏好早已封印在了基因里，但如何将茶饮做得更大，小罐茶的这次发布会可谓是独具匠心。因为在庞大的历史洪流中，每个人都是弄潮儿，都在缔造着一种新浪潮。

02、内容共创，抽象与反差让产品成名

5月31日，瑞幸宣布上新羽衣轻体果蔬茶，券后为9.9元的售价可以说是很懂职场打工人了。

与此同时，瑞幸微博还发布瑞幸咖啡×海绵宝宝联名的周边物料上新，特别是联名周边发条玩具——努力鱼和聪明鱼更是引发了瑞幸新品上新过程中的“全民抢鱼运动”，以至于原本持续到6月15日的周边活动，在6月2日瑞幸就不得不发布联名周边套餐售罄通知，足见这场营销的成功之处。

犹记得瑞幸和茅台联名推出“酱香拿铁”时的盛况，可见瑞幸在营销方面对消费者心态是拿捏得准准的。不过，瑞幸此次和知名IP联名，不仅仅选择《海绵宝宝》中经典的人物——海绵宝宝、派大星和章鱼哥，居然还有两个没什么名字的路人鱼，抽象与反差直接将这次联名的话题度拉满。

不少网友评价瑞幸是在给老IP的年轻化做微整形，虽然官方给路人鱼的名字是躺平的那条鱼叫“努力鱼”，傻的冒烟那条鱼叫“聪明鱼”，但两条呆呆傻傻的鱼还是精准地戳中了当代打工人的精神状态——表面躺平，内心发疯。

如此看来，瑞幸做产品周边并不是把周边作为赠品，而是做成了社交同行证，对部分年轻消费者来说，更像是职场打工人的精神宣言。这也是品牌营销的最高状态，在这场融合了六一儿童节、海绵宝宝和果蔬茶等热点的营销之战中，瑞幸将这场别样的联名仿佛变成了给予年轻消费者的情绪按摩，品牌没有陷入情绪的自嗨之中，仅仅是起了个头，就让万千网友不自觉地参与到了编段子、玩梗的二次创作里，与消费者做到了内容共生。

03、场景深耕，细分人群巧占位

在激烈竞争的饮品市场，元气森林在2024年的激烈角逐中交出了一份还不错的答卷。

不仅整体业绩实现了双位数增长，而且旗下气泡水、外星人电解质水、冰茶、养生茶等产品横扫多个细分赛道。外星人电解质水瞄准运动场景，冰茶主打解腻功能，自在水则以红豆、薏米等药食同源食材切入养生赛道，形成覆盖多元场景的“健康矩阵”。

元气森林的爆款打造除了产品本身的产品力之外，其对细分人群的精准绑定，更是让“成分党”和运动群体及养生达人等群体成为品牌的忠诚拥趸。

除了从早期在小红书、抖音等平台启动“素人测评+KOL定制”策略，让素人分享“喝元气森林的100种场景”，让KOL将产品融入健身、美妆、探店等年轻人高频关注的内容场景，频繁对消费者进行“种草”。

近年来的新品外星人电解质水凭借等渗配方、多元电解质成分及“专业运动版”细分产品，精准切入运动补水场景，进一步满足了运动人群的个性化需求，特别是通过细分场景建立差异化壁垒实现了“场景绑定”，在与健身房、运动赛事深度合作过程中，在消费者心中植入“运动后必备”的认知。

此外，通过持续推出新口味和限定系列，比如推出盐系青梅味、酒味新口味及2L大瓶装，通过场景拓展不断吸引年轻消费者的注意，让大健康的生活场景永不停歇。

“在短视频带货进入情感消费时代的今天，真正的高手正在把产品说明书改写成用户的情感日记。”

烟草营销的道理也是如此。我们多次呼吁烟草品牌要成为消费者生活方式品牌，但只有当烟草品牌可以脱下“孔乙己的长衫”，走到消费者生活之中，用消费者喜闻乐见的方式讲品牌、说产品，卷烟营销才会呈现出一番新场景，烟草行业也才能焕发出新光彩！