从“苏超”狂热看烟草破局：情绪价值引领市场新方向

在消费市场风云变幻的当下，江苏省民间足球联赛“苏超”宛如一匹黑马，以燎原之势迅速火爆，成为现象级的体育文化热潮。没有巨星云集，没有顶级奢华的场馆设施，“苏超”却凭借独特魅力，吸引无数目光，上座率甚至超越国足赛事，央视转播选择的倾斜，球迷们真金白银的支持，无不彰显出其强大的吸引力。这背后，“情绪价值”成为关键密码，为众多行业在市场困境中提供了新的思考方向，卷烟市场同样可以从中汲取灵感，探寻破局之道。

借地域荣耀，重塑烟草品牌忠诚

“苏超”之所以能点燃江苏民众的热情，核心在于将地域文化与足球赛事深度融合，把“江苏内斗”这一独特文化现象转化为激烈的竞技对抗。南京与苏州的对决，南通和徐州的比拼，每一场比赛都不仅仅是体育竞技，更承载着城市的荣誉与地域文化的碰撞，极大地激发了Z世代强烈的家乡自豪感。

烟草行业若想复制这一成功模式，可从地域特色入手。推出“行省限定款”卷烟产品，就像日本的地域限定香烟，充分挖掘各地文化元素。比如，以南京的金陵韵味、苏锡地区的甜香风情、徐州的汉风古韵为灵感，在烟盒包装上融入苏州园林的精致剪影、镇江香醋的独特元素等，让消费者通过一包烟就能感受到家乡的独特魅力，从而构建起“本省人抽本省烟”的身份认同。同时，策划“烟草德比”营销活动，在省内开展“江苏烟民擂台赛”，用各地市的卷烟销量数据进行激烈PK，实时更新“十三太保烟草战力榜”，利用地域间的竞争心理，像“常州煊赫门销量能否超越扬州九五至尊”这样的话题，点燃消费者的参与热情，强化品牌与地域的紧密联系，重塑消费者对烟草品牌的忠诚度。

打造对抗叙事，注入品牌活力

“苏超”球迷痴迷于比赛中毫不掩饰的对抗性，那种“就是要干死你”的原始激情，让观众们热血沸腾，这与国足比赛中“友谊赛踢成散步局”形成鲜明对比，更符合大众对竞技体育的本能期待。

烟草行业也可借鉴这种对抗思维，打造充满活力的品牌叙事。将各烟草品牌进行人格化塑造，比如把中华比作稳重大哥，玉溪看作文艺青年，黄金叶当成土豪老板，通过短视频平台拍摄“品牌恩怨小剧场”。想象一下，“煊赫门挑战中华老大地位”的精彩剧情，以娱乐化、趣味化的方式讲述品牌故事，让消费者在轻松愉快的氛围中记住品牌特点，强化品牌记忆点。在市场终端，设置“对赌式促销”活动，在终端店开展“红南京VS蓝利群”销量对决，输家品牌为消费者发放补偿券；线上发起“你支持的老牌烟能否守住C位”投票，实时直播数据，激发消费者为自己喜爱的品牌加油助威，在品牌竞争中提升市场活力。

激发社群狂欢，创新烟草文化

“苏超”的火爆不仅在于赛事本身，更在于观众们创造的独特社群文化。“进球后集体跪拜”“用馄饨皮当应援物”等魔性仪式，将赛事从单纯的足球比赛升华成一场全民参与的文化狂欢。相比之下，烟草行业传统的“高端商务”“成功人生”等宣传话术显得陈旧刻板，难以与当下消费者产生共鸣。

 为了打破这一局面，烟草行业可以在社群运营方面大胆创新。发起“烟盒二次创作大赛”，鼓励用户发挥创意，用烟盒叠航母、拼清明上河图等，对最佳作品的创作者给予“烟草界毕加索”认证以及定制烟礼盒奖励，让烟盒成为创意表达的载体，提升消费者对烟草品牌的情感认同。开发“电子烟民宇宙”，参考原神抽卡机制，推出虚拟烟卡牌收集游戏，设置“SSR级大重九”“R级红双喜”等不同等级卡牌，玩家集齐套组可兑换实体周边，通过游戏化的方式增强消费者的参与感和粘性。此外，打造“烟友忏悔区”，学习B站弹幕文化，在烟草APP开设“今天少抽一根”打卡区，用幽默诙谐的段子式互动缓解消费者对健康的焦虑，营造轻松有趣的交流氛围，让烟草文化更贴近生活，更具人情味。

“苏超”的成功为烟草行业照亮了前行的道路，在产品高度同质化的今天，谁能精准把握消费者的情绪需求，提供更细腻、更丰富的情绪价值，谁就能在市场中脱颖而出。烟草行业不应再被“健康原罪”束缚手脚，而是要勇敢地回归“人间烟火”，让一包烟成为地域情感的寄托、朋友交流的话题、创意灵感的源泉，使其价值超越尼古丁本身，在满足消费者情感需求的同时，实现行业的可持续发展，开启烟草市场的全新篇章。