看泡泡玛特，想电子烟品牌的“IP化突围”之路

近年来，“泡泡玛特现象”成为无数消费品牌竞相模仿的范式——通过角色IP建立强情感链接，从而实现品牌溢价、用户粘性、圈层传播。但对于电子烟行业而言，这种“角色式IP”真的适用吗？未来的电子烟品牌，是否也能迎来一个属于自己的“IP爆发点”？

合规路上的电子烟最终看品牌，而具有IP属性的品牌才更具有竞争力。电子烟的IP化趋势已经显现，但它不应该只是简单的“卖萌之路”。真正的突破方向，是打造具备“温度、文化、态度”的系统性品牌IP。

为什么电子烟行业需要IP化？

随着技术门槛的下降，电子烟产品之间的差异越来越小：

·口味趋同，体验同质；

·外观设计雷同，价格战激烈；

·渠道内卷，利润空间被压缩。

在这样的背景下，“功能竞争”难以构建长期壁垒。品牌必须向更深层的“文化竞争”和“情绪竞争”过渡，让消费者不只是因为“口感好抽”而选择，而是因为“这是代表我身份的一部分”。

就像泡泡玛特的Molly，不是因为“长得漂亮”才被追捧，而是因为她代表了某种“孤独而自信”的青年情绪。IP不是一张图、一只吉祥物，而是“能代替一群人说话”的品牌人格。

电子烟的“IP”不该是一个可爱形象，而是一个完整表达系统

未来的电子烟品牌IP，不会是盲盒那种“角色驱动”，而是构建一种“持续性文化表达系统”，包括：

1. 有“温度”：品牌在传递情绪，而非堆砌参数

当下消费者，尤其是Z时代，更关注品牌是否能懂他们的生活状态与内心世界：

·不是“超长续航”，而是“陪你独处的900口时光”；

·不是“98%口味还原”，而是“像童年蓝莓冰淇淋的味道”。

这种温度感，决定了用户是否会对品牌产生情感连接，而情感连接，才是IP的起点。

2. 有“文化”：不是所有人都喜欢，而是精准打中某类人群

一个强IP，往往只吸引一群人，但吸得够深：

·喜欢夜生活的人，就认准了某个夜店联名款；

·热爱户外的人，会选择能防尘防水、强调“极限”标签的产品；

·喜欢数码朋克文化的人，会被“虚拟人+未来感设计”所吸引。

这不是“缩小用户群”，而是更精准地切中“圈层认同”——品牌成为一种文化标签。

3. 有“态度”：表达价值观，才能形成品牌灵魂

态度，是IP的灵魂。

·一些品牌传达自由主义：“成年人自己负责，不需说教”；

·一些品牌体现环保意识：“我们抽烟，但也负责地生活”；

·一些品牌敢于表现个性和女性表达，吸引追求独立审美的人群。

态度，决定了用户是否愿意“站在你这边”。

以上这3点都将决定电子烟品牌用户的忠诚度。

电子烟品牌IP化的三种可能形态

结合泡泡玛特经验与行业趋势，电子烟的“IP化”更可能出现在以下三类路径中：

1. 品牌人格型 IP：打造独特性格与视觉语言

如同Supreme、特斯拉不是靠功能取胜，而是用品牌本身塑造一种个性。电子烟品牌也可以：

·用极简/赛博/街头风等视觉体系，构建“识别感”；

·用内容表达生活方式，比如城市夜归人、社交倦怠族、自由骑行者；

·用口味名称建立情绪共鸣，如“焦糖孤独”“蓝莓时差”。

2. 联名文化型 IP：进入用户所热爱的内容生态

通过与用户熟悉的文化元素联动，建立品牌存在感：

·与音乐人、涂鸦艺术家、动漫形象、潮流品牌联名；

·推出城市限定版、节日系列、圈层联动礼盒；

·将产品变成“参与感强”的文化话题。

3. 虚拟形象/数字人格型 IP：品牌变“媒介平台”

进阶玩法是打造虚拟形象（如虚拟DJ），让品牌拥有可延展的内容人格：

·在社交平台讲故事、做访谈、主持活动；

·成为数字艺术、潮流、科技文化中的一部分；

·激发用户参与“共创”，共同构建品牌内容。

总结：IP化是突围，更是护城河

电子烟行业在监管趋严、全球竞争加剧的背景下，下一阶段的成长性不在“成本控制”或“渠道铺货”，而在于品牌在合规前提下是否具备长久的文化价值与情绪连接能力。

真正有生命力的品牌IP，不在于能不能设计出一个可爱形象，而在于能不能回答这个问题：

“谁在抽这个品牌的电子烟？他们在过什么样的生活？他们相信什么？”

谁能率先打造出这样一个系统性、人格化、可参与、具文化信仰的品牌，谁就可能在下一轮浪潮中成为行业的文化标杆。