从卡比龙到Labubu，看顶流IP背后的消费逻辑

2025年1月，在珠海口岸免税店，大家都对一款全新上市的芙蓉王（锦绣世纪）趋之若鹜，不到两周时间便销售一空。坊间，它被众人称之为芙蓉王（总裁），在中高端人群中备受推崇，一支难求。

芙蓉王（锦绣世纪）这款产品为免税专供产品，有红色5mg（烤烟型）和黑色3mg（混合型）两款，烟支长度达115mm，形态与俄罗斯顶级卷烟品牌卡比龙极为相似，被网友称之为“中国卡比龙”。这款产品不论是红色装还是黑色装，其包装设计都深得烟民喜爱。有网友称，包装上可见湘绣传承与芙蓉王品牌经典元素的完美融合，新型加长版中支开口小盒、自带展示功能的内推式展示条盒，再加上采用了水性爆珠制备技术实现烟气减害增润的感受，一拿到便爱不释手。

2025年5月27日，在南京举办的中国中免集团的一次订货会上，免税专供的绿色经典包装的黄鹤楼1916（1mg）因其靓丽的外观受到广泛关注。这款长度达97mm的卷烟，也让人联想到了俄罗斯卡比龙卷烟，其开盒设计与芙蓉王（锦绣世纪）颇为相似。

面对市场强烈的呼声，据传，芙蓉王（锦绣世纪）不久将在国内上市。届时，又是否会席卷起一场新的风暴呢？

01、卡比龙为何风靡

卡比龙（Cabinet），俄罗斯顿河（Donskoy Tabak）烟草公司旗下品牌。卡比龙的成功，有人认为本质上是对“品牌符号”的精准拿捏，即消费者购买的不仅是商品使用价值，更是其背后的象征意义。

图为：卡比龙（Cabinet）

外网关于卡比龙这一品牌诞生的相关描述，最早可追溯到1999年。SPS Cigaronne公司于1999年创立，公司总部位于亚美尼亚首都埃里温，其母公司为位于英国伦敦的Cigaronne International LTD。最初，该款卷烟专供政府高层及外交使节，也许就是这一特权背景，成为了其品牌叙事的最初符号，被冠以“领袖专属品”标签，赋予了消费者跻身精英阶层的更多想象空间。类似万宝路（Marlboro）通过西部牛仔形象构建男子气概的象征。

卡比龙包装设计分简装版、总裁版。简装版价格较被大众接受；总裁系列有黑银、绿银、白银、灰银、咖银等，是卡比龙品牌高端旗舰系列，也是目前网上最火的几款产品。

图为：卡比龙总裁系列

实际上，除了卡比龙，来自英国加莱赫公司的寿百年、亚美尼亚的麦金塔（Mackintosh）等也广受消费者喜爱。但从目前亚洲地区受欢迎程度看，知名度较高的还是以卡比龙为主要代表。特别是卡比龙三段组成的三层过滤嘴设计（空心棉过滤器、醋纤维过滤器、天然珍珠岩过滤器），过滤嘴跟烟比例达6:4，从视觉上就打破了大众对传统卷烟的认知，设计的独特感是其占据C位的主因。除此之外，口感上也展现出多样性，无论是追求清凉、巧克力味、雪茄感还是奶油香的消费者，都能在卡比龙总裁系列中找到适合自己的口味。

02、不可小觑的顶流带货效应

2020年，由韩国影帝李政宰主演的电影《从邪恶中拯救我》上映。影片中，李政宰饰演的反派角色令人印象深刻。其中，影片中出现的卡比龙总裁，更是被他带成了“顶流”。更有网友笑称：李政宰的帅气竟让卡比龙价格飙升！

也许，很多人觉得不可思议？但事实就是如此！

韩国影帝李政宰不仅仅是风靡亚洲，在欧美也广受喜爱，是实打实的“顶流IP”，正是因为顶流的加持，更加拓展了卡比龙的IP影响力，使之让更多的人知道了这个品牌。

无独有偶。2025年，一款河南老板创立的潮玩品牌，竟让欧美人抢破了头。英国消费者为抢购泡泡玛特旗下潮玩Labubu大打出手，使泡泡玛特不得不将Labubu系列暂时在英国下架。此前，泡泡玛特在美国发售了旗下IP Labubu的第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，售价从之前的21.99美元涨到27.99美元，涨幅接近30%，但购买者仍大排长龙。

目前，Labubu热潮还在继续。截至今年5月，泡泡玛特的搜索热度已经超过Hello Kitty。据泡泡玛特最新财报显示：2025年一季度，其海外业务收入同比增长475%，其中美洲市场增速高达895%-900%，北美单季度收入已接近2024年全年水平。

Labubu由华裔艺术家龙家昇创作的IP，是一个拥有可爱大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精灵。2024年，韩国偶像团体BLACKPINK成员Lisa多次在其社交平台晒出Labubu玩偶，明星带货效应带来了巨大曝光量。之后，贝克汉姆、蕾哈娜等名人纷纷在社交平台晒起了Labubu。如今，Labubu在顶奢圈层更是玩得起飞。作为高奢宠儿，它强势亮相巴黎、米兰等国际时装周，获潮流杂志主编、设计师钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合”。作为包挂却频频让奢侈包袋沦为“配角”。顶流明星的带货效应真是不可小觑。

03、成为顶流IP的营销逻辑

从卡比龙的风靡，到Labubu的全球爆红，一个卷烟，一个玩偶，共通点都属于快消品、都是能够给人们提供情绪价值的品类。下面，个人总结一下，其背后的营销逻辑：

·更加看重“情绪消费”“身份表达”

面对物质相对充裕、精神相对匮乏的现状，人们的消费行为越来越受到情绪和精神需求的驱动，从近年来消费趋势中可见一斑。卡比龙因独特的身份和时尚表达拿捏了成年人的心，而Labubu更是迎合了时代情绪，击中了怀旧心理与情感需求。

·更加注重独特的“自我标签”

卡比龙总裁系列多款色系、不同口味选择，Labubu系列的每一款都有独特设计和“人设”，消费者在选择购买时，可以根据自己的审美偏好、个性特征、生活态度进行选择和展示，近而让产品成为了“自我标签”的代言人，通过产品彰显宣扬了个人品味。

·更加注重构建“社交属性”

除了卡比龙和Labubu，在我们生活中围绕产品形成的粉丝社群比比皆是，酒类、车类……是产品！更是平台！为拥有相同爱好的个体提供了一个交流和归属地。这些粉丝在一起，交换和分享感受，无疑极大的增强了粘性，使产品成为了开启话题、建立连接的有效工具。

·更加注重“留白与想象”

都说要讲好品牌故事，但用户却认为：“这是你的故事、不是我的故事”“我要我认为”。例如，Labubu就没有固定的故事线，其核心是独特且具有高辨识度的视觉形象。消费者可以根据自己的情感和想象，赋予不同“故事”。相当于消费者想说：“你的产品不断创新，我的故事不断迭代。”

·更加注重明星效应与KOL传播

顶流明星带货，无疑对这些产品的风靡起到了强大的示范效应，使之引流、获客、变现。

·更加注重跨界合作破圈

跨界合作并不让人陌生，相反人们喜爱关注更多让人大跌眼镜的破圈举动。例如辣条&瓜子、瑞幸&茅台、安克&兰蔻……意想不到的跨界合作，更能够打破人们对产品的固有印象。不同的跨界，更加能够推动产品渗透到生活方方面面，持续扩大影响力，并触达更广泛的潜在用户。

·更加注重共建共享粉丝生态

潮玩Labubu的开放性和设计感激发了大量用户的二次创作热情。这些UGC（用户生成内容）在社交媒体上广泛传播，形成了强大的“自来水”效应，不仅免费为品牌进行了宣传，也进一步丰富了文化内涵，构建起一个与粉丝共建共享的生态系统。

结语

由此反观卷烟品牌，细支烟、果味烟、盲盒烟、滤嘴超长版烟……多品类竞逐赛道上，哪一种具备成为顶流的气质，既是机遇，更是考验。