从养生水到卷烟——如何面对同质化浪潮下的创新困局

消费者的心，终究是变了。

这个夏天，饮料市场的货架被“红豆薏米水”“枸杞红枣饮”等中式养生水占领，而烟草市场则被“西瓜薄荷爆珠”“花甜香”、“果甜香”等创新口味卷烟刷屏。两者看似分属不同行业，却共同折射出当前消费市场的三大趋势：健康焦虑驱动需求升级、感官体验追求极致化、同质化竞争倒逼差异化创新。

养生水的爆发源于年轻人“边熬夜边养生”的矛盾心理，而果味卷烟的走红则依托于年轻消费者对“即时享乐+社交货币”的双重诉求。但站上舞台C位之后，中式养生水也和之前的功能性饮料、无糖茶饮等顶流前辈们一样，面临着被追捧和被模仿的命运；“烟草香+花果香”的卷烟新品也逐渐显现出“乱花渐欲迷人眼”的趋势。

当入局者蜂拥而至，两大市场迅速陷入同质化的内卷困局。如何打破同质化魔咒？或许可以从两者的成功案例与行业痛点中找到答案。

一、养生水与果味卷烟的爆发逻辑：健康、体验与社交的三重奏

1. 健康焦虑：从“0糖0卡”到“药食同源”

养生水的崛起是健康消费的延续。据英敏特报告，70%的消费者购买饮品时优先考虑健康属性。无糖茶之后，“药食同源”概念成为新宠——红豆薏米水主打“祛湿”，黄芪饮标榜“补气”，尽管功效存疑，但“开盖即养生”的便利性精准击中了打工人的健康焦虑

前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，从2023年开始，中式养生水呈爆发式增长，同比增长超过350%，市场规模达4.5亿元。该报道称，在2023年有5个品牌入局中式养生水，而到2024年前五个月，就有10个玩家进入中式养生水行业；到了2024年下半年，品牌开始扎堆入局养生水，预计2024~2028年，中式养生水市场规模年复合增速约88.9%，2028年市场规模将达到约108亿元。《DT商业观察》也报道说，据不完全统计发现，2024年6月至2025年5月下旬，市场上至少有23个品牌推出了59款养生水新品，49种口味。各式各样的中式养生水，虽然产品上略有不同，但是打的旗号主要是“药食同源”的概念，至于来源，很多品牌都提到了《本草纲目》。

类似地，卷烟市场的“减害增益”需求催生了果味创新。如玉溪（缤果爆细支）以西瓜薄荷味营造清凉感，金圣（乐神）用洛神花标榜“清咽利喉”，贵烟（跨越）以陈皮入烟强调“润喉舒适”。本质都是将健康诉求转化为感官体验，通过“心理安慰剂效应”打开市场。

2. 感官体验：从“好喝”到“好玩”

养生水面临的最大挑战是口感平衡。比如盒马曾因“药味过重”被吐槽，后期调整策略，将“食”而非“药”作为核心，推出小吊梨汤等适口性更强的产品深受欢迎。卷烟市场则更彻底地拥抱感官创新。“果甜香+薄荷爽”的组合（如缤果爆细支的西瓜味、金圣乐神的花甜香）不仅掩盖烟草的刺激感，还通过爆珠技术实现“捏爆瞬间”的互动乐趣。这种“味觉游戏化”设计，让产品从功能性消费品升级为娱乐化社交道具。

3. 社交货币：年轻人需要“可分享的标签”

养生水在社交平台上的传播依赖“测评风潮”，年轻人通过对比不同品牌的功效与口味，完成身份认同（如“祛湿党”“熬夜急救派”）。

果味卷烟则更具象化。缤果爆细支的翠绿大象包装、西瓜味标签，成为年轻人拍照打卡的“夏日限定符号”；金圣（乐神）的洛神花概念，则赋予产品“国风浪漫”的叙事价值。当产品成为社交谈资，复购率便不再依赖功能，而是情感联结。

二、同质化困局：当创新沦为“集体复制”

当便利店的冷柜被各色养生水塞满，“0糖0卡”“草本萃取”的标签在夏日阳光下发亮时，饮料市场的旺季争夺战早已打响。但仔细观察便会发现，从电解质水到植物茶饮，看似花样翻新的产品背后，成分、包装乃至营销话术都透着高度相似——养生水站上C位的同时，同质化阴影也如影随形。而这一幕，在卷烟市场正上演着惊人的相似：今年以来，果味爆珠与“冰爽薄荷”概念的卷烟新品密集上市，蜜桃、青柠、西瓜等口味轮番登场，却难掩行业在创新路径上的集体徘徊。

配方雷同：80%的养生水集中在红豆薏米、枸杞红枣等经典组合；果味卷烟则扎堆西瓜、蓝莓、薄荷、陈皮等“安全区”口味。

营销话术单一：养生水清一色强调“祛湿排毒”，果味卷烟则大部分标榜“冰爽清新”。

代工依赖：79%的养生水品牌无自建工厂，卷烟新品也多依赖现有生产线改造，导致成本与品质难以实现真正的差异化。

一本《本草纲目》足以让这些产品实现不断的“创新”，但这种创新只是浅层次的创新，不足以与其它同类产品拉开距离。

表面看，产品同质化是企业跟风模仿的结果，深层则是创新体系的局限。饮料行业受制于供应链成本，养生水的原料库本就有限，企业更倾向于在成熟配方上微调；卷烟市场则因香型技术壁垒和政策限制，果味创新多停留在浅层，当“果味冰爽”成为行业共识，企业陷入“不创新等死，创新又怕踩雷”的两难境地。

三、破局路径：从“风味内卷”到“价值重构”

无论是饮料还是卷烟，突破同质化的关键在于跳出“跟风式创新”。卷烟产品尤其要注意在“中式特色”中寻找突破口，更重要的一点是，创新需回归消费者真实需求，构建“技术+文化+场景”的三维竞争力。唯有摆脱“换个口味就叫创新”的惰性，在技术、文化与消费场景的交叉点上深耕，才能让“中式创新”真正摆脱同质化困局，走出一条属于自己的差异化之路。毕竟，能穿越周期的产品，从来不是跟风的产物，而是对“人”的需求的深刻洞察与回应。整体来看，健康化、个性化与可持续性是快消品的发展趋势，养生水与果味卷烟的爆发，揭示了消费市场从“满足需求”到“创造需求”的跃迁。当行业集体陷入同质化时，真正的赢家将是那些以技术建立壁垒、以文化赋予灵魂、以场景绑定生活的品牌。