一类烟动销观察②：一类烟的重塑之路，从动销机制到品牌生态

引言：消费引领增长，才是长期主义的开始。当动销遇冷，不代表产品遇冷，而可能意味着过去那一套“压货—动销—清货”的策略循环需要升级。

真正长期稳健的动销，不在于压了多少、清得多快，而是品牌能否建立起以消费为中心的稳定节奏感。

一、 短期策略  聚焦库存清理与市场稳定

 1. 精准调控供给：根据价格状态、库存水平与动销数据，精准分配货源，优先消化现有库存。建立库存预警机制，实时监控各级渠道库存动态，确保库存处于合理区间。

2. 刺激终端销售：开展多样化促销活动，提高产品动销速度。

在部分市场中可以观察到，小圈层试点+主题场景动销的组合策略，能有效撬动区域动销：

比如——

针对“商务场景”，打造“送礼即品牌”的沉浸式体验；

针对“年轻圈层”，用联名、定制产品和IP传播重塑社交话题。

这些“点”的成功，会逐渐撬动品牌整体心智，以小带大，实现增长的温和扩张。

3. 稳定价格秩序：联合行业协会、工商行政管理部门，严厉打击跨区域窜货与不正当价格竞争行为。建立价格监督小组，加强市场巡查，对违规行为依法依规严肃处理，维护市场价格稳定。

二、 中期策略  优化市场结构与品牌建设

 1. 调整产品策略：基于市场调研与消费者反馈，优化产品配方与包装设计，提升产品品质与感官体验。针对不同消费群体与细分市场，推出差异化产品系列，如低焦油、中细支、增香型等特色产品，满足多元化消费需求。

从“产品动销”转向“价值动销”，高端不是价格堆砌，而是情绪表达。

品牌语言要升级——从功能和稀缺转向“自我价值”“社会标签”；

营销内容要更换——从单一品宣转向用户互动、内容共创；

体验场景要扩展——从终端促销转向消费情境的沉浸体验。

2. 强化渠道管理：深化“以销定调”模式，加强工业企业、商业企业与零售户之间的信息共享与协同合作。建立科学合理的库存管理体系，通过大数据分析、供应链优化等手段，实现库存的精准调控与高效周转。

3. 重塑品牌形象：制定全方位品牌传播策略，通过线下品鉴会、文化活动、公益宣传等方式，提升品牌知名度与美誉度。挖掘品牌文化内涵，强化品牌情感价值，塑造独特的品牌个性，增强消费者对品牌的认同感与忠诚度。

从“通道增长”转向“生态增长”，通道增长强调把产品推出去，而生态增长更强调把消费者引进来，形成稳定复购与圈层共鸣。这意味着，一类烟品牌要构建“产品+服务+圈层”复合生态，需要用更多样的触点，驱动更长久的消费粘性。

三、 长期策略  适应消费趋势与产业升级 

1. 布局新兴领域：加大在新型烟草领域的研发投入与产业布局，积极探索电子烟、加热不燃烧烟草等产品的技术创新与市场拓展。建立与国际先进企业的合作交流机制，引进吸收先进技术与管理经验，提升企业在新型烟草市场的竞争力。

2. 构建数字化营销体系：利用大数据、人工智能、移动互联网等技术手段，搭建数字化营销平台，实现对消费者的精准画像、精准营销与精准服务。通过社交媒体、电商平台、会员管理系统等渠道，加强与消费者的互动沟通，收集消费者反馈，优化产品与服务。

3. 推动产业协同发展：加强与上下游产业链企业的深度合作，共同打造绿色、可持续的烟草产业生态系统。在烟叶种植环节，推广绿色种植技术，提高烟叶品质；在生产加工环节，推进智能化制造，提高生产效率与产品质量；在销售环节，加强与零售终端的战略合作，共同开拓市场。

结语

一类卷烟库存居高不下是供给过剩、需求下滑、价格体系混乱以及消费环境变化等多种因素共同作用的结果。解决这一问题需要采取“短期控供给稳价格、中期调结构优市场、长期顺趋势强产业”的综合策略。一类烟动销的难题，不应被视作“去库存”的紧急任务，而应被理解为一次重塑品牌策略的机会。真正可持续的增长，不靠压货提速，而靠价值传递稳步前行。走出传统动销周期，迈向用户价值闭环，才是一类烟品牌进化的下一个起点。